优势互补，借力共赢——对体育与媒体关系的再认识

八届人大四次会#35758;通过的《国民经济和社会发展“#20061;五”计划和2010年远景#30446;标纲要》明确指出，“形 成国家与社会#20849;同兴办的体育事业格局，走#31038;会化、产业化道路。”为实现这#19968;目标，除了认真搞好体育#33258;身 的#21508;项改革外，必须积极研究和#25506;索影响体育发展的#35832;多因素。其中，关于媒体的作用及#20805;分借用媒体发展体 育，无疑是一个重要课题#12290;80年代初，人们曾把#20307;育与媒体的关系概括为“体育#38656;要宣传，宣传需要#20307;育。” 20年后，当中国经过#20840;面改革开放，初步建立社会主义#24066;场经济体系，体育产业得到迅速发#23637;之时，体育与媒 #20307;的关系发生了哪些#21464;化？如何在新形势下处理好#20307;育与媒体的关系？弄清这些#38382;题，无疑对发展体育事业， 实现体育社#20250;化、产业化有着重要的#24847;义。
　　一、以媒为介，#20511;力发展体育
　　1.凡事都要借力
　　现代市场营#38144;学告诉我们，任何一件商品#30340;营销都需要借助外力，包#25324;从众心理的造势。#20511;力和造势很重 要#30340;方式就是利用媒体。
　　没有印刷业，没有#24037;业革命，没有都市化，没有#22823;众传播媒体的不断#36827;步，就没有现代社会的#21457;展。当今 ，媒#20307;已成为社会文化和经济的重要#32452;成部分。作为一种文化力量，媒#20307;无时无刻不在影响着人们的政治#20449;仰 、行为#35266;念和生活方式。自17世纪报刊媒体出#29616;以来，几乎所有被社会广泛接受#30340;产品无不借助了新#38395;媒体（ 广告）的力量而得以发展。从#19990;界名牌到中国的知名#20135;品无不是依靠媒体的宣#20256;推销，使自己从默默无闻#32780;到 家喻户晓。#21069;一阶段，由著名导演谢晋为《教育#30340;革命》一书策划、执导的电视广告#29255;，因其精美的制做和大 规模#30340;宣传，使该书销售上千万册#65292;创造了中国图书单本销售#20043;最； #21516;时， 其投入的近1500万元的宣传广告 费也创下了单本#22270;书宣传推广费用之最。
　　#21508;行各业之所以看好#23186;体，并把媒体作为借力的对象，正#26159;基于媒体特有的属性和#21151;能。就其属性而言， 它至少有四大属性：即#25919;治属性、信息属性、文#21270;属性和商品属性，由此又产#29983;了媒体的四大功能，即：#23459;传 教育功能#12289;交流信息功能、传播知识功能和#28385;足人们精神及文化生#27963;的服务功能。
　　2.体育尤其需要借力
　　体育作为社会主义文化#24314;设的重要内容之一#65292;在体现民族精神、强化爱国主#20041;、丰富群众文化生活、增强 人民身#20307;健康等方面起着其他活#21160;难以替代的作用。中共中央《关#20110;加强精神文明建设若干重#35201;问题的决议》 中指出：“要以科#23398;的理论武装人、正确#30340;舆论引导人，高尚的精神塑#36896;人，优秀的作品鼓#33310;人。”体育正是 以运动员在赛场上顽强#25340;搏、为国争光的精神#21435;鼓舞人、激励人，同时以精彩的#20307;育比赛、表演和多姿多#24425;的 健身娱乐活动丰#23500;了群众的文化生活#12290;但是，不能不看到，如果不借助#23186;体，仅靠自身的空间，其作用和#24433;响 将是很有限的。#19968;次大型比赛，一般现#22330;观众不过数万人，而#36890;过电视转播，将使观众达几亿人。#20877;经过报刊 、电台媒#20307;的进一步传播，像经过一个大#21151;率放大器一样，观众人数以几何数#22686;长。由于媒体的作用，在世界 任何角落的大#22411;比赛，无论你距离赛场多#20040;遥远，只要打开电视，足不#20986;户便能“身临其境#8221;。特别是第四媒 体的出现和普及#65292;将使任何一个地方的任何一场#22823;型比赛随意进入任何一个家#24237;。
　　在社会主#20041;市场经济条件下，#20307;育作为“具有产业性质的公益性#20107;业”，要逐步走向社会化、产业化#65292;必 须充分依靠和挖掘#31038;会各方面的力量。在越来越多#30340;比赛（活动）中，厂商出资金#36190;助；项目中心以比赛（活 动）把厂家#24191;告推向观众；观众通过广告了#35299;和购买厂家产品，从#32780;使厂商得以回报。
　　从这一市场交换活动#36807;程中，可以清楚地#30475;出，每一个环节的#21457;展，都要依靠媒体来实现。由#27492;可见，媒 体在体育市场中举足轻重的作#29992;。目前，绝大多数项目管理中心（#21327;会）是很重视借助媒体力量#24320;展工作的， 而有个#21035;的中心却缺乏这种借力的观#24565;，只想到自己分管的项目重要#65292;希望社会能承认，#32780;不知如何用媒体去 树立项目的形象，扩大项目#30340;影响；他们只是忙于把项目推向#31038;会，推向市场，而不#20250;利用媒体去推销。这种 缺乏借力#36896;势的做法应予以纠正。
　　3.媒#20307;对体育改革、发展的作用和影响
　　我国体育事#19994;经过20年的改革开放，在奥运#25112;略、全民健身、以及体育产业#26041;面都取得了引人注目的成就 。这些成就的取得无不#21253;含有媒体的积极作用#12290;正是在体育界积极努力下，在包#25324;新闻出版单位在内的各行#19994; 的支持配#21512;下，才使我国的体育事业初步实#29616;和满足了四个需要：一是实现#20102;体育政治属性需要；二是实现#31454; 技运动水平#25552;高和普及大众体育运动的需要；#19977;是满足了人们生活#27700;平提高的需要；四是实现#21457;展体育产业的 需#35201;。
　　总之，要充分看到#23186;体在体育改革和发#23637;中起的积极作用和影响#12290;体育正是通过借助媒体的作#29992;，促进了 体育项目的大发展，促#36827;了人们体育消费观念的大转变，#20419;进了体育市场的大开拓。
　　二、以体为台，借#21147;促进媒体
　　1.体育是#23186;体的热点和卖点之一
　　体育，作为一种特殊#30340;社会文化现象有着独特的#39749;力。与其他文化形式相比，体#32946;有着自身的优势，其表 现为：比赛#30340;规模性与垄断性；真实性#19982;及时性；不可预见性与#36720;动性；参与性与趣味性。
　　体育自身#30340;优势又可形成体育新闻报道的优势#12290;
　　第一#65292;一般体育比赛，观众都在成千#19978;万，而如马拉松、汽车拉力赛等#29616;场观众可达几十万人之#22810;。此外 大型比赛又#24120;常是一次性的，因此具有权威#24615;和垄断性。体育这种规#27169;性和垄断性使体育#23459;传无疑具有特殊的 权威性。
　　第二，体育比#36187;最具有真实性和及时性#65288;表演性质的除外）。特别是一些真#27491;争胜负、比高低的大#22411;国际 体育赛事和#19990;界顶级的比赛，运动员#26159;真刀真枪地拼杀，其竞争的激烈#65292;紧张程度是任何表演形式#25152;无法比拟 的，从而使媒体的体育宣传极具#26032;闻性。
　　第三，#20307;育比赛变化无穷，不#21487;预测。越是高水平的比赛，#36234;是变幻莫测，越是难以预#35265;，常常是在最后 一分钟，甚至最后#19968;秒钟见分晓，从而产生无穷的悬#24565;和魅力，使体育的宣传报道具有极#22823;的观赏性和吸引力 。
　　第四，众多的体育#36816;动项目除了让人观赏外，#36824;具有很强的参与性和娱#20048;性，使人们在参与过程中#20139;受到 健身的快乐，并#20048;此不疲。体育的这种参#19982;性和趣味性使体育的宣传报道#20855;有受众的广泛性。
　　正是体育宣传的诸#22810;特有的优势，倍受众多读#32773;的青睐，使新闻媒体对体育报道情#26377;独钟，各新闻出版单 位纷纷以体育搭台，大唱媒体#20043;戏。随着体育运动的普及，体育#23459;传已成为人们生活中不可或缺#30340;热点。随着 新闻媒体的#21457;展，体育成为一个竞相#36861;逐的宠儿。 #36716;贴于 免费论文下载#20013;心
　　2.体育为媒体#24102;来的效益和影响
　　据新闻出版署1998年4月的统计数字显示#65292; 全国公开发行的#25253;纸有2053种，各类期刊7999种，广播电台13 61个，电视台923 个（其中有线电#35270;台756个）。在以上各类媒#20307;中， 绝大部分#37117;有体育新闻和体育报#36947;，几 #20046;可以说，哪里有报、刊、台，哪里#23601;有体育报道。在各媒体中，#35774;有固定体育版面（固定栏目）#30340;报刊和设 有固定体育频道、#20307;育栏目的电台、电视台#22810;达400余种。从报#36947;量上看，体育新闻报道， 其收听#12289;收视率已 经排#21040;电台、电视台的前三位。从#25253;道的内容看，不仅#37325;大的国际赛事、优势项目得到#20805;分报道，国内赛事#12289; 冷门的项目也开#22987;得到关注。不仅竞技体育得到充#20998;报道，群众体育、全#27665;健身的报道量也大大增加。
　　各媒体通#36807;加大对体育的报道，不仅有力#22320;促进了体育的发展，同#26102;为新闻出版单位带来积#26497;的社会效益 和经济效益。从国外看，1983年初美国ABC以2.75亿美#20803;购买了1984年洛杉矶奥运会#30005;视转播权， #32780;在当年， 该集团就以#24191;告形式卖出了5.75#20159;美元，从中净赚3亿美#20803;。 从国内#30475;，电视台、电台从体育转播和体#32946;节目 中获#21462;的广告费用也是十分可观的，#26377;的电视台、报刊每年从报道#20307;育中经营的广告收入已经#25104;为该单位的经 济支柱。广州日报下属的#12298;足球》报，每年盈利上千万元，成#20026;广州日报的利税大户；湖#21335;省体委的《体坛周 #25253;》最高发行量达140万#20221;，广告收入相当可观，令人刮#30446;相看。
　　随着市#22330;经济的发展，新闻媒体的竞#20105;不断加剧，各媒体为求生存#12289;求发展，挖空心思，想#23613;招术，纷纷 扩#29256;增栏，大家不约而同瞄准#20102;“体育”这个热点，#25226;报道体育作为扩大发展、吸引广告#30340;卖点，这一方面是 由“体育”这个“宠儿”的#20248;势所决定的，同时也是社#20250;进步、经济发展的#24517;然趋势。
　　#19977;、优势互补，体育与媒#20307;共赢
　　1.树立正确观念是处理好体育与#23186;体关系的前提
　　经过20年的改革开#25918;，体育和媒体都有了#24456;大变化。在新形势下，处理好二者#30456;互关系，对体育和媒#20307;的 改革、#21457;展都有重要作用。而处理好相互#20851;系的前提是树立正确的观#24565;。
　　#31532;一，统一的观念
　　体育和媒体同属社#20250;文化的重要组成部分。二者在#23459;传教育属性、传递信息、传#25773;知识等服务属性以及市 场上的商品交换属性等方面都#26377;共同点。可以说，在#36825;个社会主义文化事业的大家庭中，#20307;育与媒体就是一家 人。#22914;同人体的左右手，只是分工的#19981;同。也可以说是皮毛#20851;系，二者对立统一，不可分割，皮#20043;不存，毛将 焉附？当然，由于二者#22312;表现形式、手段、具体#30340;利益和目的等方面不同#65292;难免会出现一些矛盾，但根本#21033;益 和大目标#26159;一致的。有矛盾完#20840;应该也可以协调好。值#24471;注意的是，目前“一家人#8221;中出现了想“分家”的倾 向：个别项目中心想把#21327;会主办的刊物从出#29256;单位拿去自己办，而出版#21333;位则想摆脱主办单位单独办。#22269;务院 1997年1 月发布的《#20986;版管理条例》中第二章第八款#35268;定：“报纸、期刊#12289;图书、音像制品和电子出#29256;物等应 当由出版单位#65288;报社、期刊社、图书出版社、音像#30005;子出版物出版社）出#29256;。”同时，国家出版署曾明确要求 ，出版物必#39035;要有专门的编辑发行、广告#37096;门。显然，项目管理中#24515;没有必要也不可能自己独立办报刊#12290;另一 方面，#26435;威的协会机关报刊如果脱离了项目#20013;心（协会），自然就失去了权#23041;意义。由此可见，这种“#20998;家” 的思想既是#38169;误的，也是不可行的。#20107;实上，体育总局绝大#37096;分的协会机关报刊办得很好#65292;都是项目中心和出 #29256;单位精诚合作、配合默契的结果#12290;
　　第二，导向的#35266;念
　　党的十#20116;大报告中明确指出：“新闻#23459;传必须坚持党性原则，坚持实事求#26159;，把握正确的舆论导向。”#27743; 总书记曾#35828;：“舆论导向正确#26159;人民之福，舆论导#21521;错误是人民之祸。”实#36341;证明，体育事业飞速#21457;展必须有 一个正确的舆论氛围。作为国#23478;体育事业的主管部门，正确#24341;导体育舆论，维护社会安定，#20445;障体育事业健康 发展是义不容辞#30340;首要任务。
　　把握好舆#35770;导向，首先要坚持主动引导，要防#33539;在前，及时掌握、分析舆#24773;，主动通报；其次要敢于面#23545; 现实问#39064;，旗帜鲜明地正面引导。1998年总局几次召开#36275;球宣传工作会议，通报批#35780;了一些错误的思想#35328;论， #28548;清了足球的宣传思路#65292;取得了很好的效果。再次，#26032;闻导向必须依法管理#65292;要尽快出台和完善有关#20307;育宣传 的法规和政策#12290;
　　第#19977;，监督的观念
　　首先#65292;要正确认识舆论监督的积极作用。#33286;论监督既是公民通过媒体#23545;国家事务及与公共利益有关事#21153;进 行监督的#19968;项社会活动，也是#26032;闻媒体一项重要社会职能，这种监#30563;虽不像司法监督具有很#22823;强制力和约束力 ，但#22312;社会生活中发生着重#35201;影响和作用。对体育#30028;来讲，通过舆论监督，最直#25509;的作用就是对黑哨、假球#12289; 兴奋刘及非法#20405;占体育场地等不良行#20026;给予曝光，使之能得到有效控制。#20307;育工作者对舆论监督#24212;持欢迎态度 。其次，要提高接受监督#30340;承受能力，要习惯于舆论的多#31181;声音，要善于在不同#30340;声音和见解中提高辨别#33021;力 ，吸取营养。这既#26159;发展体育事业的需#35201;，也是社会民主化、法制#21270;建设的必然趋势。
　　#24403;然，对于违背新闻法规、#20405;犯名誉权的报道和无中生#26377;的“新闻炒作”，要积极通过法律#31243;序予以解决 #12290;
　　第四，服#21153;的观念
　　项目协会组织体育#27963;动，新闻媒体对其做宣传报道，这#23436;全是分工的不同，#20854;目标是一致的，地位是#24179;等 的，彼此应该互#30456;尊重，互相服务。项目中心#35201;主动为媒体的工作创造#26465;件，通报情况，提#20379;线索，尊重记者 #30340;劳动，遇到问题要#32784;心帮助、引导，积极支持#23436;成报道任务。新闻单位要努力提高#35760;者素质，深入采访，写 文章既要#23545;读者负责，更要对#20307;育事业和报道对象负责。要从#32500;护大局、有利于事业发展出发#65292;支持各运动项 #30446;管理中心工作。
　　2.体育与媒体优势#20114;补，大有可为
　　首先，市#22330;经济为体育与媒体的优势互补提#20379;了基础。在计划经济体制下，体育#20027;管部门只管开展体育活 动，新闻媒体只管宣传#25253;道，所需经费均由国家财政#19979;拨，因此也不存在什么互#34917;和交换的问题。在市#22330;经济 #26465;件下，新闻出版单位不仅是#25215;担宣传教育、新闻#20449;息采集发布的中心，#32780;且是企业形式经营的活动单#20301;，在 强调社#20250;效益的同时亦要讲经#27982;效益。事实上，当#21069;许多媒体单位已经走上#20102;“自主经营、自负盈亏、自我发 展、自我约束”的#36947;路。而体育部门也#36880;步走上社会化、产业#21270;道路。体育与媒体作为市场经#27982;的主体，完全 具备了联合经营、平#31561;合作的条件和基础。
　　其次，改革的深入发展，#20026;体育与媒体的联合经营提供了可#34892;性。项目中心的独立和协会#30340;实体化，使其 #26377;了更大的自主权；而#23186;体，比如新成立的中国#20307;育报刊总社，以其规模经营、#25972;体效应形成更大的竞争优#21183; ，两#31181;优势的结合，会形成更大优势。#24403;前，要改变过去各自为战的#29366;况，项目中心和体育报刊#24635;社联手协作 ，利用26个报刊#22810;品种、大覆盖面的优势#21435;吸引厂商赞助体育#27604;赛活动；利用活动可#24102;动媒体的广告，利用#22823; 规模广告效应#20419;进报刊发行，进而更好地推动和#23459;传了体育比赛活动和#36190;助厂商，特别是有计划地在大#36187;前、 赛中和赛#21518;形成规模宣传优势，整体出#20987;，以收到良好的效果#12290;
　　此外，在#21512;作中，要注意坚持#24179;等交换和利益共享原则。#22312;实际工作中，有些项目中#24515;怕新闻媒体染指厂 商赞助从中分#21033;，而媒体也怕别人分#33719;广告利润而不愿利用项目中#24515;的无形资产开拓广告#65292;其结果或是项目中 心因不能满#36275;厂商的宣传条件而搞#19981;到赞助，或是因媒#20307;缺少权威部门的支持搞不到#24191;告和活动。市场经济的 法则告诉我们，“赚钱的#24182;不是真正的成功，双#26041;都满意才叫成功。”两个市场主#20307;的共赢，才是胜算。体育 项目中心和媒体#22914;果在平等互利、利益共享的原则#19979;实行联合经营，必然形#25104;1＋1＞2的态势，#20174;而可达到双方 获利，共赢共生。
　　综上所述，20年前关#20110;体育与媒体关系的概#25324;“体育需要宣传，宣传#38656;要体育”，在今天看来并没有错#65292; 但是，二者的#20851;系绝不仅仅是“互相需要，互为#20381;存”，在市场经济条#20214;下，体育与媒体的关系更主要#30340;是优 #21183;互补，联合经营，借力#21457;展，共赢共生。只有二者紧密#21512;作，将双方的优势相加化为更大优#21183;，将双方的力 量#31185;学组合，形成更强的力量#65292;才能得到共同发展，媒体#22312;激烈的竞争中获得#20004;个更大效益，体育在市场#32463;济 中#23613;早实现社会化、产#19994;化目标。
免费论文下载#20013;心