积极运用市场营销策略，拓展自费来华医学留学生市场

【摘要】 医学是当前我国除汉语以外招收留学生最多的学科。在当前形势下，综合性大学医学院应积极转变观念，在招生、管理中积极运用市场营销策略，切实注重和满足自费来华医学留学生市场需求，科学运用市场营销组合策略拓展市场份额，实行全面质量管理，提升医学留学生教育质量，从而进一步拓展我国自费医学留学生市场，促进我国教育事业快速发展。

【关键词】 市场营销; 自费来华医学留学生; 招生; 高等院校

近年来我国来华留学生人数持续上升，2000～2007年期间，平均年增长率在20%以上[1]3，特别是自费留学生人数增长迅猛。汉语、中医和西医连续几年来稳定排名来华留学生就读专业前列，2007年西医已超越汉语成为来华留学生就读第一专业，中医则名列第四位[1]9。逐年增长的学生数和周边国家强烈的求学愿望，提示我们发展自费来华医学留学生教育大有发展空间。也正因为如此，近年来我国来华医学留学生教育呈现快速发展势头的同时，市场竞争日趋激烈并出现了一些无序状态。各级留学生管理部门和医学高校都开始认真思考如何应对这场激烈的竞争，并在竞争中获得长足发展。

　　我们认为在当前形势下，医学高等院校参与国际医学教育市场竞争，亟需积极引入市场营销观念!当前许多企业已经运用市场营销策略在竞争中取得胜利，而市场营销策略本身并非局限于企业，它适用于存在市场竞争的任何部门和行业，科学的市场营销策略，将同样大有裨益于拓展自费来华留学生市场，在自费来华医学留学生招生、管理中占得先机。本研究就为何以及如何在自费来华医学留学生管理中引入市场营销策略作一些探讨。

　　1 适应形势，转变观念，引入市场营销观念

　　 过去，我国的留学教育主要以接收政府公派生和校际交流生为目标，因而高校的留学生管理主要是对留学生生活和学籍的管理，管理思想是安全第一，管理方式是对留学生实行封闭式、保姆式管理，招生模式则是以等待政府分配指派为主。然而，随着近年来国际教育的蓬勃发展及我国来华留学生中自费生比例大幅增加、经济效益逐步展现，我国各高校在国际国内对自费生市场的生源争夺日益白热化，过去的管理方式已明显跟不上新形势的需要。

　　自费来华医学留学生一则由于对未来职业社会评价和经济地位期望值较高，二则由于费用自理，因此往往比政府公派生有更为明确的学习目的和更迫切的学习需要，他们对医学院校的选择类似于顾客对产品厂家或商家的选择，同样是一种较为纯粹的市场行为。因此，任何高校要想在这场竞争中获胜，都必须转变观念，注重市场，以来华留学生需要为导向，将市场营销观念、市场营销手段引入自费来华留学生的管理中。特别是在当前形势下，来华留学生管理工作的主要任务应该转向对留学生需求的管理，而需求管理正是市场营销观念的核心思想。管理思想应该是来华留学生满意第一，管理方式是对来华留学生实行开放式、市场导向的管理。高校只有具备满足来华留学生需要的条件，才会对他们产生吸引力，也才能最终达到扩大来华留学生队伍的目标。具体讲，医学高等院校只有真正持有并具备将广大自费来华留学生培养成合格医疗人才的理念、能力，才能长期在国内自费来华医学留学生市场竞争中获胜。

　　2 注重市场，切实满足自费来华医学留学生需求

　　 重视和关注市场核心需求是引入市场营销观念首先必须解决的问题。医学高等院校必须明确掌握自费来华医学留学生来华求学的核心需求是什么，然后根据学校自身的状况决定满足需求的方案，也就是市场调查、市场细分、市场决策。

　　2.1 做好市场调查

　　要了解留学生市场需求是什么，就必须采取各种市场调研方法对自费来华医学留学生市场进行调查研究。我们应先收集自费来华医学留学生市场资料，包括政府出版物、期刊和书籍、学校内部历史资料、网上发布的相关信息以及有关商业资料，分析和评价有关资料，测算自费来华医学留学生市场总需求，包括当前需求、市场需求增长率、未来需求等数据。

　　2.2 做好市场细分

　　通过市场调查获得有关数据后，需要对来华医学留学生市场进行分析研究，将市场进行细分，细分方法取决于我们最终要研究的问题。如按学生来源细分为东亚、东南亚、南亚留学生市场，欧美留学生市场，非洲留学生市场等;按学习层次分为博士生市场、硕士生市场、本科生市场以及进修生市场等;按来华学习经费来源分为公费生和自费生以及校际交流生等。通过市场细分可以使我们更好地了解留学生市场的特性，知道不同的留学生市场有些什么不同的需求，从中找到市场机会，针对性地开展招生宣传，提高竞争能力。

　　2.3 做好市场决策

　　通过市场细分，可以对自费来华医学留学生市场有一个比较全面的了解，有利于我们进一步决定究竟为哪些留学生市场服务，即我们需要决策确定目标市场。这是因为，对于国内的绝大多数医学高校来说，一则资源有限，难以满足所有医学留学生细分市场需求;二则，尽管学校招收留学生有诸多目的，但学校必须考虑机会成本。由于不同的高校有着不同的特点，具有不同的专业特长，突出这些优势，竞争力必然会大大增强。如果忽视这一点，对来华留学生设立大而全的招生专业目录，专业院校势必难以与综合院校竞争，综合排名靠后的学校也无法与排名靠前的学校竞争。

　　因而，高校必须要找出自身的优势和劣势，结合医学留学生市场分析，优化配置资源，扬长避短，通过独特的专业设置和更具针对性的服务来吸引医学留学生，要力争在充分利用和发挥自身优势的基础上，实现高校医学留学生服务产品的差异化、服务对象的差异化、渠道的差异化以及市场形象的差异化等，从而更好地满足某类或某几类学生的留学需求，使他们得到尽可能大的满足，同时更好地利用自身资源、获取最大收益。比如，一些条件好、师资足的医学高校完全可以避开当前医学高校一窝蜂上临床医学的风潮，另辟蹊径，开设口腔、护理、影像专业，相信其办学效果必然远远好于跟风办临床专业，短期内就可以在自费来华医学留学生市场创立出独特的品牌效应。

　　3 运用市场营销组合策略，拓展自费医学留学生市场份额

　　 选定自费医学留学生这一目标市场后，我们就要采取具体措施满足市场。在激烈的市场竞争之中，如何才能有效地满足自费医学留学生需求，使之满意、进而拓展市场呢?在这里，我们引入市场营销组合策略，即4Ps理论，包括产品、价格、渠道和促销方面的策略。诚然，这种理论中有些策略并不是完全适合教育业的发展，但我们认为，其中仍有许多值得借鉴的东西，将有益部分运用到自费来华医学留学生发展工作中。

　　3.1 产品策略

　　对于教育业来说，产品由多种因素构成，包括教学内容设置、教学质量、教学设施、教学声誉以及教学管理、配套服务质量等，最终综合体现在学生的培养质量上。对“自费医学留学生”这个目标产品而言，其必然要经历很严格而漫长的市场检验——严格的医师资格证书考试、漫长的职业生涯检验。因而，制造精品、追求卓越，必然要被作为判断产品能否“出炉”的最基本原则，任何忽视质量、急于求成的做法都将使生产者失去市场名声，最终被市场淘汰。我们必须秉持“精英教育”办学理念，注重教学质量，爱惜学校声誉，时刻关注世界医学发展动态，科学设置教学内容，延聘优质师资，加大硬件设施投入，合理配套服务，办好这条产品线，这样才能生产出真正符合市场需求的“精品”，最终赢得自费医学留学生市场。

　　3.2 价格策略

　　虽然教育部对医学留学生已规定有明确的价格幅度，但我们仍然可以在这个价格幅度内选择决定一个具体的价格标准。价格虽然并不是非常重要的因素，然而在不同的情况下，学校仍应重视因价格的不同带来的差别效用。定价策略包括折扣和折让定价、子市场定价、心理定价、促销定价、价值定价、地理定价等，我们可以从中选择一些适合学校自身情况的定价策略，达到扩大留学生队伍的目的。如内地某些医学高校规定了较低的收费标准，而上海、北京等地的高校则规定相对较高的收费标准，但都对吸引留学生起到了良好的作用。原因在于这些学校在留学生市场中的定位不同：收费标准低，留学生市场定位就偏向欠发达国家与地区的留学生，学校只提供基本的教学服务;收费标准高，留学生市场则定位于发达国家和地区及喜欢附加服务(如旅游等)的留学生。但无论收费标准如何，前提都是保证教学水平、管理水平和服务水平才会使留学生感到满意。

　　3.3 渠道策略

　　这是指我们通过什么方式来吸收自费医学留学生进入学校学习，渠道的选择对于学校的生源来说至关重要。随着留学生发展工作的开展，我们已经积累了各种各样的有效渠道，学校可以根据具体情况选择以下一些渠道吸引生源，同时也应根据新的形势不断地发掘出适合本校的新的有效招生渠道。

　　一是内部渠道，要利用本校资源进行招生。具体包括：直接派人到国外宣传并招生;通过本校出国工作和进修的教师、职工建立招生网点，或是通过留学生任课教师、管理干部本人在国外工作、学习建立的关系开展招生工作;通过从本校学习结业或毕业回国的海外留学生的校友会等组织或个人帮助招生;通过建立校际交流关系，将留学生交流纳入校际交流中去。

　　二是外部渠道，利用校外的各种信息和资源进行招生。具体包括：中介机构渠道——通过国外的中介机构或民间群众团体组织招生;政府交流渠道——利用国家交流、省际交流、友好城市交流的有利时机，推动与别国留学生之间的交流;旅行社渠道——通过与旅行社合作，举办各种类型的短期班。以江苏省为例，东南大学、苏州大学、南京医科大学近3年通过在印度和尼泊尔的中介机构，顺利实现了各自自费医学留学生教育的快速发展。这对于一些具有较好师资力量、急于拓展市场规模的高校具有极强的指导意义。

　　三是互联网渠道，高校应当尽一切可能建设好网上中文和英文主页，在网上宣传和介绍关于医学来华教育的办学历史、办学成就和办学特色，公布招生章程，并实现网上招生。

　　3.4 促销策略

　　在这种策略中值得一提的是广告和公共关系，这两种促销策略在我们实际工作中已有应用，在发展留学生工作中起到很重要的作用。广告必然涉及到费用，这就要求学校通盘考虑对自费医学留学市场的广告策略，包括广告的目标，是告知性广告、劝说性广告还是提醒性广告;广告的信息制作，是突出体现学校的声誉还是学校独特专业设置或者是学校的师资力量等;广告的媒体选择，是报纸、电视、直接信函、广播、杂志还是户外广告?总之，广告的选择有赖于学校具体的情况。如今网络连接了世界各地，所以各高校普遍采用网络宣传，既能使花费较少，又能达到良好的效果，还能起到宣传、招生、入学手续一体化作用，值得大力推广。但是网络技术参差不齐，加之留学生宣传涉及世界多种语言，各高校留学生管理部门还需寻求学校的大力支持才有可能完善此项宣传功能。

　　4 实行全面质量管理，提升医学留学生教育质量

　　留学生发展工作不是一蹴而就的，在转变了观念、注重留学生市场需求，引入市场营销手段后，还需要使留学生管理工作有一个连续渐进的质量改进过程——全面质量管理，使留学生不断地获得满足，与他们建立一种长期合作的关系，从而巩固好已有的市场份额。反之如果我们不能满足他们，他们就会去寻找能够满足其需要的学校。这种竞争要求我们必须对留学生工作进行“全面质量管理”。全面质量管理的原意即是以顾客需要为导向，不断地改进产品质量。把全面质量管理运用到自费医学留学生管理工作中来，就是要以留学生需要为导向，不断地改进教学、服务和管理的质量，积极地改善留学生学习生活环境。我们不仅要配备一支优良的师资队伍，要能不断地根据医学生的独特职业需求和形势的新发展及时地调整教学模式;同时要根据学校自身的情况运用现代化的手段改造教室、实验室、实习医院、视听室、阅览室等，提供方便快捷的校园网络、多媒体、投影仪、电子图书阅览等设备，充分满足甚至超越其合理期求;要注意不断地改善学生的居住条件和生活条件，使学生在学校能更加安心学习，乐在校园。只有这样，留学生在学习生活中所获得的真正价值才能达到甚至超过他们期望的价值，他们才会感到满意，从而愿意呆在这所学校学习进而愿意推荐其他人来该校学习。通过这种方式，学校就可以与留学生之间建立一种长期的友好关系。这种关系的确立必然会对高等院校留学生事业的发展带来不可估量的好处。

　　5 寻求政府支持和政策保障，优化市场环境 高校在发展留学生市场的过程中，必然会遇到各种问题，单凭自身力量，往往无法解决，必须努力寻求政府支持和政策保障，为留学生市场发展构建良好的市场环境。高校要大力发展留学生工作，除了自身努力外，必须还要得到各级政府主管部门甚至国外有关政府部门的支持，包括给予优惠发展政策、创造良好发展条件、提供发展空间、加大经费支持等。留学生管理部门需要运用公共关系策略打通各种关节，理顺留学生发展的道路，如我国北京、上海等大型城市纷纷出台政策提供留学生奖学金、给予留学生各种便利条件，方便留学生生活、学习乃至创业，极大地提高了来华留学生到这些城市学习的热情和兴趣;西安交通大学积极与巴基斯坦国家卫生部沟通联系，争取到了政府的高度认可，该校医学本科留学生可以免试直接获取巴基斯坦行医执照，从而奠定了该校在巴基斯坦有志于学医的学生心目中的至高地位。再如高校可以通过与公安机关和某些社会管理部门进行沟通，为学生创造条件，让留学生获得校外住宿的许可，保障学生住宿安全，从而克服制约部分高校留学生规模发展的住宿瓶颈问题;积极发动社会力量，为留学生创造勤工俭学的机会等。

　　总之，在当前日益激烈的医学自费生教育市场竞争中，医学高等院校必须转变观念，在招生、管理中积极引入市场营销观念，切实注重和满足来华留学生市场需求，科学运用市场营销组合策略拓展市场份额，实行全面质量管理提升医学留学生教育质量，从而进一步拓展自费医学留学生市场，促进我国教育事业快速发展。

参考文献