【摘要】 本文对医院商标的定义进行了总结，同时对医院商标价值形成机制及其构成、价值体现方式、评估方法进行了初步探讨，提出了医院商标价值评估的建议。
【关键词】 医院商标;商标价值;评估
Abstract: This article summarizes the definition of the hospital trademarks， and meanwhile， makes a preliminary investigation on the mechanism of hospital trademark formation， styles of the value manifestation， and approaches of value assessment of the hospital trademark so as to provide advice and shed light on value assessment of the hospital trademarks.
Key words: hospital trademark; trademark value; assessment
商标对于医院来说还是新的概念。我国自1993年7月1日才开始受理服务商标，但是在这之后医院并没有注意到商标对于医院的重要作用。直到上世纪90年代末随着许多小医院仰仗着知名医院的影响力，纷纷利用知名医院的名称招揽患者，使得许多知名医院深受其害。为了保护自己医院的利益，知名医院才开始重视商标对于医院的重要作用。目前，我们国家医院的商标意识整体上还很淡薄，商标对于医院来说还是个新兴的事物，注册商标的医院比较少，而且主要是知名医院和民营医院。通过吴培东等［1］的研究，服务商标应用在医院当中是完全可行的，同时商标经过医院精心经营则具备了价值。
1 商标和医院商标的含义
商标是指在注册后将不同企业所生产的同类商品或服务相区别开来的一种受法律保护的标志，它是由文字和图形单独构成或共同组成。商标可以分为商品商标、服务商标2种。医院所提供的商品是医疗服务，是一种无形的商品。因此，结合商标的定义，医院商标可定义为注册后将不同医疗机构所提供的医疗服务相区别开来的一种受法律保护的标记，它属于服务商标。
2 医院商标价值评估
2.1 医院商标价值形成机理 商标是受法律保护的，而知名度是不受法律保护的。医院要想其知名度不受侵害，就要用医院名称注册商标，让商标来代表医院知名度。因此，医院商标价值与知名度是分不开的。在医院商标为人们所熟知的条件下，医院知名度越高其商标的价值也就越大，医院知名度不高或没有，其商标价值低或不具备价值。由此可见，医院商标要形成价值，就必须在医院有知名度条件下，使医院商标为人们所熟知。
2.2 医院商标价值组成 结合邵一明［2］对于商标价值的认识和医院的特点，具有价值的医院商标可以按其基本的投入和外在的影响力分为内部价值、外部价值两部分。
2.2.1 内部价值 所谓商标的内部价值是指商标在其设计、注册、开发、广告宣传过程中所投入的各种资本。一个好的商标的取得必须在其设计、注册、开发过程中投入大量的劳动，并且为了提升商标的知名度进行宣传也要耗费资本。这些过程构成了商标的内部价值。
2.2.2 外部价值 医院通过对其商标精心的设计、宣传必然会让商标的形象深深的留在人们心中。因此，人们只要见到该医院的商标，就会联想到该医院的总体特征。如果这是一家知名医院，它就可以利用其商标进行商业活动为医院带来额外的效益，而这个额外效益就是医院商标的外部价值。
2.3 医院商标价值的体现方式 从商标的价值构成可以分析出商标内部价值主要是商标开发成本，而外部价值则是商标所带来的效益。因此，商标价值的体现就是其外部价值。经过探讨，商标价值体现在以下两个方面：
2.3.1 通过转让或出租体现商标价值 新成立的医院其市场份额是非常有限的，急需快速扩大市场为医院带来更多效益。因此，知名医院就可以把其具备价值的商标转让或出租给这些新医院。在获得商标后，新医院就可以利用其进行宣传。这样患者就会因为见到商标而联想到知名医院纷纷来就医，新医院的收益便会大幅增加。知名医院也将凭借商标转让或出租而获得收益。
2.4 医院商标价值评估方法 我国对企业商标评估起步比较晚，而对于医院商标评估则更是空白。企业商标价值评估方法对于医院商标评估是有借鉴意义的。经过总结，商标评估通常采用以下3种评估方法：
2.4.1 成本法 成本法是指在现有的技术和市场的条件下，重新开发一个同样价值的商标所投入的成本作为商标价值评估标准的方法。它是以商标开发、设计、注册过程中的各种费用的总和作为商标评估的价值，但是它没有考虑到商标外部的价值也就是说没有考虑到医院商标获利的能力。这种方法的优点是评估较为直观，评估快且容易执行，但由于没有考虑到商标收益能力，因此评估的价值往往比较低。这种方法较适用于在维权的过程中确定赔偿额时商标的评估。
2.4.2 收益现值法 收益现值法是指在商标有效期内，将商标的预期收益按照一定的折现率折现来作为商标价值的方法。在运用此方法的过程中商标必须有连续获利的能力。值得注意的是，我国《商标法》规定了商标注册的有效期限是10年。在对一个马上要接近续展期的驰名商标进行评估，其评估的价值可能还不如一个刚刚注册的有效期还有10年的普通商标。但是驰名商标续展的次数是没有限制的，它可以不断地续展。新商标存在着很大的不稳定性，极有可能由于经营不善而倒牌子。由此可见，收益现值法只在有效期内进行评估，没有反映出商标连续使用的实际情况，有一定的局限性；但是能为使用商标的单位持续带来额外收益的商标，采用收益现值法评估还是很合适的。
2.4.3 现行市价法 现行市价法是指在市场上找到一个或几个与被评估商标类似的已有较公认的市场价格的商标进行比较，并以此来判断商标价值的方法。由于商标权的市场交易是不公开的，因此这种方法的操作很困难；但是随着商标转让市场的成熟，它可以应用在商标转让时的评估。应用现行市价法必须满足以下2个条件：一个是要有一个充分的市场，另一个是必须有可比性［3］。
3 小结
医院商标价值评估，只有吉农［4］在其《医院无形资产的评估》中提到过，其方法主要是确定医院商标的额外收益。因此，结合上文所提到的医院商标价值组成和商标的评估方法，笔者认为医院商标价值的评估主要是利用企业商标评估方法来确定商标的内部价值和外部价值。由于内部价值主要是资金的投入，因此根据成本法很容易确认；而外部价值主要是商标的额外收益，其确定存在一定难度，目前采取的主要还是收益现值法。医院商标评估目前还是一个全新课题，如何选取一个适中的方法还有待于进一步研究。
参考文献
［1］ 吴培东，王肃.服务商标在医院经营中的作用［J］.中国卫生事业管理，2000，（3）：151.
［2］ 邵一明.商标无形资产评估方法新探［J］.技术经济，2003，（10）：49-50.
［3］ 郏乃林. 企业商标评估体系研究［J］.中华商标，2007，(11):24-27.
［4］ 吉农.医院无形资产的评估［J］.解放军医院管理杂志.2000(1):64-66.
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