1 绪论
1.1 选题背景
21 世纪以来，互联网等新技术飞速发展，迅速改变影响着人们生活的方方面面。尤其是使信息传播方式发生了翻天覆地的变化，传统的获取信息的途径和阅读习惯发生了颠覆性变革，对传统媒体的生存提出了挑战。作为传媒产业发展的必由之路和方向，新媒体在传统媒体行业中的重视程度日益提高，传统媒体行业在媒体融合等方面进行了深入的探索和多种尝试，期待维持或突破传统媒体的业务范围和市场规模，增加经济利益，抢占舆论阵地，树立媒体品牌。传统媒体内部组织结构和流程等也在媒体融合环境下产生巨大的变革。媒体融合给传统媒体带来挑战，这种挑战推动着传统媒体进行转型战略探索。传统媒体如何适应新环境，传统媒体的生存出路和发展途径成为业界、学界热议的话题。
1.1.1 问题的提出
互联网、手机、网络电视等新的媒体形式极大丰富了信息传播、获取的途径，改变了传媒格局，逐渐取代了传统书报、广播、电视等媒介的领头羊地位。新媒体在传播内容、方式、理念上的崭新特征，平民化草根化的特色，丰富的表现形式，便捷的操作等使其更具吸引力，后来居上，呈现出融合甚至超越传统媒体的趋势。20 世纪原创媒介理论家，思想家麦克卢汉高度概括传播媒介在人类社会发展中的地位和作用“媒介即信息”，这句著名论断，凸显了媒介在信息传播中的重大作用，这也正是传统报业受到新媒体猛烈冲击的根源。新媒体如火如荼发展的背景下，传统媒体受到的冲击空前强烈，甚至出现了“报纸消亡论”一说。早前，在《腾讯网总编辑王永治对未来媒体发展的 10 点预测》中有提出“报纸除了倒闭没有别的出路”，其观点指出到 2018 年很有可能三分之二以上的纸媒将会“关停并转”。实际上，近年来，传统报业的发行量确实呈现日益萎缩的趋势。根据国家统计局数据显示，自 2012 年以来，报纸阅读率和发行量的“断崖式”下滑（具体见表 1），CTR 的全国城市居民调查数据显示，2012 年以来报纸的日到达率急剧下降，五年间从 53.9%大幅下降到 30.4%。报纸广告收入自 2013 年起逐年大幅下滑，受新媒体广告冲击明显（具体见表 2），据 CTR 媒介智讯的数据，2017 年与 2012 年同期相比，报纸广告降幅达 77%。在报业通过新闻报道获得直接经济收益越来越难、报纸的广告价值大幅衰减，经济效益难以保障的局面下，传统报业还需要兼顾社会效益，强化核心价值、坚守舆论阵地、表达主流观点，发展之路异常艰辛。媒体融合环境下的传统媒体，尤其是传统报业如果仍然延续传统的发展模式，必然十分被动，失去其吸引力、影响力。面对新的竞争格局，传统报业诚待重新定位，进行深刻的战略转型，以谋求更加长远的发展之路。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 新媒体发展研究
国内外有许多相关的学术著作对于新媒体进行研究。美国学者 Manovich Lev在其著作《The Language of New Media》提出了首个系统且严谨的新媒体理论，结合媒体文化的历史讨论了新媒体对传统媒体的依赖，分析了新媒体所特有的类别和形式。[3]美国媒介理论家 Paul Levinson 在《new new media》（《新新媒介》）中，将电子邮件、亚马逊网上书店、itunes 播放器、报刊的网络版、留言板、聊天室等定义为互联网第一代媒介（new media），将当代互联网媒介，如博客网、优视网、维基网、掘客网、聚友网、脸谱网、推特网、“第二人生”、播客网等定义为互联网第二代媒介（new new media），[4]通过对这些新新媒体的一一深入研究分析，介绍新媒体的产生及其原理，提出媒介系统到了数字时代，呈现高速进化状态。阐明了各种新媒介的特点及其对社会的影响。谨慎地预测下一代的媒介将是新新媒介的“超级版”。清华大学教授彭兰主编的《新媒体导论》[5]从新闻传播学角度对新媒体进行了系统梳理，全面概述了新媒体的技术动力与技术变迁、新媒体信息传播模式的演变，详细分析了新媒体用户、新媒体中的数字信息形式及其加工、新媒体信息的组织、新媒体信息的可视化传播、新媒体中的主要社会化媒体形式、社会化媒体的应用策略以及新媒体与社会发展的互动。尹章池教授主编的《新媒体概论》[6]详细讲述了新媒体的起源、特征、演变历程和发展趋势等基本知识和理论。被称为“网络旗手”、“博客教父”的传媒研究专家孙坚华主编《新媒体革命》[7]从实践的角度记录和勾勒近 20 年来中国的波新媒体革命，为传统媒体的被动与迷惘指点迷津，预测了新媒体未来究重塑中国和世界。
论文方面，浙江大学韦路教授、上海社会科学院新闻研究所丁方舟在《论新媒体时代的传播研究转型》[8]中阐明了以中国新媒体环境为基础的新传播机制如何发挥作用。清华大学教授彭兰《“新媒体”概念界定的三条线索》[9]中介绍了“新媒体”及其相关概念的演变，将“新媒体”表述为：以数字、网络和一些通信或现代信息技术为基础的媒介形态和平台，具有数字化、融合性、互动性、网络化的特征。当前，新媒体媒介主要包含网络、手机、移动互联网，及其他数字媒体形式。“新媒体”也指代运用上述媒介进行新闻和信息服务的机构。
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2 理论综述
2.1 媒体融合相关理论
2.1.1 媒体融合的概念
媒体融合概念有狭义和广义之分。狭义的媒体融合是指不同的媒介“融合”在一起，并由此产生“质变”，形成新的媒介形态，例如博客、电子报刊等；广义的“媒体融合”不仅包含媒介形态的融合，而是指包含传播手段、媒介功能、组织结构、所有权等媒介的其他所有有关要素的融合，融合包含一切媒介及其有关要素的融合汇聚。“媒体融合”是信息传输途径多元化的新模式，有效结合报纸、电视等传统媒体，和互联网、手持终端等新媒体传播渠道，实现资源共享，集中处理，进而生产出不同媒介形态的信息产品，再通过各种平台分发给受众。
可以说，媒体融合是信息时代的一种媒介发展理念，是将传统媒体与迅猛发展的互联网的有机整合，体现在技术融合和经营方式融合。
2.1.2 媒体融合的演变
媒体源于拉丁语“Medium”，其含义为两者之间，直接音译为媒介。《辞海》中，媒介释义为“使双方发生关系的人或事物”。学者们认为，媒体有两层意思，一方面，指代从事信息采集、制作和传播的组织，如报社、电视台等；另一方面，媒体指信息传播的介质、载体、渠道，如报纸、广播、电视等。媒体兼具新闻事业属性和文化产业属性。按时间顺序，可将当代媒体划分为三类：以报纸、广播、电视为代表的传统媒体、新媒体、全媒体；以网站、数字报、微博微信等为代表的新媒体；以及统筹配置新旧媒体资源，集图、文、音视频为一体的全媒体。 媒体融合就是将传统媒体与新兴媒体有效结合，从内容和通道等方面进行结合，衍生出多样、立体的信息产品，其终极目标是打造多元化的全媒体。媒体融合是信息时代传媒大整合背景下媒介发展的新模式，已成为国内国际传媒业的风向标，未来主流的传播形态一定是多媒体融合的传播形态。
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2.2 企业发展战略相关理论
2.2.1 企业战略管理理论
现代企业战略思想起源于 20 世纪 60 年代的美国，管理学者安索夫(H. I.Ansoff)撰写了《企业战略论》一书，对经营战略和企业战略问题进行探讨，使战略成为管理学中具有较强科学性的概念。战略包含长远性、全局性、现实性、竞争性、相对稳定性、创新性等特征。企业战略的本质是塑造企业核心竞争力，使企业战胜和超越对手。战略管理的过程包括制定与实施战略，制定适合企业的正确战略，是企业制定具体计划和方案的基础，能够帮助企业优化产业布局、优化资源配置、实现发展目标，对企业发展和成功具有决定性作用。
自上世纪 80 年代末，战略管理理论传入我国，许多企业以此为引导，都获得了不错的成绩。目前，我国战略管理发展具有以下特点：
（1）企业战略管理蓬勃发展。如今企业正处于社会、经济、文化和科学技术快速发展的环境中，我国又处于经济转型的关键时期，这导致了企业外部环境风险的增加。所以，企业需要树立战略管理观念，在经营过程中重视战略管理。企业战略管理实践进入高速发展时期，企业战略管理咨询如雨后春笋般出现，企业战略管理教学无论是在 MBA 教学、总裁班等都是非常重要的培训内容。
（2）企业战略管理的基础理论、内容、过程的研究依旧薄弱。虽然中国的战略管理研究取得了长足的进步。但是,和发达国家相比在理论深度上依旧不够。我国战略管理的研究主要是借鉴和引进发达国家战略管理理论,结合我国经济发展的特点和趋势,把战略管理的理论加以融合。目前，我国战略管理缺乏自主创新，与国际先进的战略管理水平依旧有很大的差距。
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3.1 淮北日报社的历史背景......................................19
3.2 淮北日报社组织架构..................................19
4 淮北日报社发展的宏观环境分析..................................27
4.1 淮北日报社发展政治环境分析.......................................27
4.2 淮北日报社发展经济环境分析.................................29
5 淮北日报社发展的微观环境分析..................................38
5.1 淮北日报社各类媒体目标受众分析.................................38
5.2 淮北日报社现有竞争者分析.................................45
7 淮北日报社战略规划及实施
7.1 淮北日报社战略制定的原则
为了保证淮北日报发展战略的科学性、实战性，制定战略主要应坚持以下原则：
（1）可持续发展原则
发展战略的制定要有持久性、连续性。要以全面持续提高淮北日报的市场地位为目标，既要考虑淮北日报现有经营目标的实现，又要保持企业在已领先的竞争领域的地位，还要使淮北日报能够在未来扩张的经营环境中保持能力的不断提高和盈利的持续增长，保证淮北日报在相当长的时间内长盛不衰。
（2）适合适度原则
制定发展战略要考虑淮北日报的承受能力。一定时间内，淮北日报人财物等方面的承受能力有限。战略目标订得太高，“可望不能及则变成空中楼阁；战略目标订得太低，“可望便可及”则没有足够的吸引力和动力。发展战略的制订必须立足淮北日报的基础，坚持量力而行。
（3）比较优势原则
比较优势原则，是指企业把主要精力放在自己的比较优势上，制定战略要符合企业的内在条件，充分发挥优势，扬长避短，并营造新的优势资源，发挥自身的专长创造价值。发展的目标是什么，如何为将来培养人才，资金投向哪里，都应基于比较优势原则来确定。
（4）适应环境原则
环境在很大程度上会影响企业的发展方向。淮北日报因其特殊的体制性质，受政治、经济、文化、社会影响深刻，制定战略必须注重与其所处的外部环境的互动性。要预测到未来规划期内社会诸多方面可能发生的重大变化的影响，从而使战略有相当的适应性。
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随着文化体制改革不断推向深入、媒体融合发展不断成为主流，我国传统报业发展进入新阶段。地市级传统媒体因其规模、体制限制，越来越多地遭遇到新媒体和中央、省级大型传媒集团的双重挤压。地方传统媒体如何实现社会效益与经济效益双赢，是一个亟待破解的难题。
淮北日报社经历数十载风雨，在淮北本地市场占据强势的领先地位。但受到信息技术突飞猛进、传播格局日新月异的影响，淮北日报社遭受着多方挑战。要破旧立新，突破发展瓶颈，必须锐意改革。当前，淮北日报社在改革发展方面还存在着媒体平台形式改变、采编流程实质没变，新媒体技术改变、互联网思维没建，面临问题日益改变、紧迫性思想认识不足等问题，存在一定的畏难情绪、被动等待观望心态。淮北日报社应针对发展中暴露的不足，抓紧谋划应对措施。
本文通过现代管理学、新闻传播学等相关理论，从新媒体和传统媒体发展现状入手，分析了淮北日报社面临的新的时代背景，提出媒体融合即是淮北日报社发展的巨大挑战，也是重大机遇。研究了淮北日报的自身情况和发展环境，说明淮北日报社转型发展的必要性、紧迫性、可行性。梳理了淮北日报社的优势、劣势、机遇、挑战，提出淮北日报社实行拓展型战略，打造产业化、市场化、本土化的传媒集团的总体发展目标。并将其发展战略具体化，提出淮北日报应通过优化业务布局，建设传播矩阵，聚焦新闻主业，扩大品牌优势，实施多元化发展，
再造采编流程，创新盈利模式，进行合并整合，优化企业制度等战略实施路径提升市场竞争力，寻求长远发展。
媒体融合是大势所趋。这种融合不仅是形式上、技术上的融合，更是实质上的飞跃，没有固定模式，没有边界，为传统媒体发展带来了希望与无限的憧憬。期待淮北日报社进行媒体融合发展的有效探索和大力实践，加快转型升级，实现跨越式发展。期待传统报纸拥抱媒体融合时代，凤凰涅磐，释放巨大能量，迈上新的台阶。
参考文献（略）