第一章 引言
一、研究背景
本课题对新媒体环境下日韩两国通过新浪微博和微信公众号进行的对华公共外交传播的研究旨趣，主要是基于以下三点背景：
第一，早在 2010 年，大洋彼岸的美国国务卿希拉里·克林顿就在题为“互联网自由”的谈话中明确提出：在国外进行民主推进主要的工具是互联网，必须大力推行自由联结。中国政府也敏锐的注意到网络外交时代的到来，将其列为“走出去”战略的重要支撑点。2015 年，习近平总书记在第二届世界互联网大会上首次提出共建全球网络空间命运共同体，中国要在互联网中充当重要的中枢节点，拥有自己的独立地位和话语能力。
第二，传统意义上的外交，作为上层权利的组成部分，一般只有各国设立的外交机构的专门外交官才可以进行，外交的过程和相关的内容，对于普通大众而言充满了神秘感。在“单向传播”时代，民众对外交的理解构建在“领导人出访”，“外交部发言人答记者问”，“外交声明”这类的报道之上。随着互联网对国界的“消弭”，网络空间成为地缘政治博弈的新领域，基于冷战思维模式的“单向传播”已经不能满足当今公共外交活动的需求。2016 年 12 月，数据统计表明，我国网民人数超过 7.7 亿，我国手机网民人数超过 7.31 亿。依托 Web2.0 等技术，虚拟的网络外交获得了快速发展，许多国家的驻华使馆将微博、微信等社交媒体作为在华公共外交的重要执行平台。
第三，中国、日本、韩国作为地理上的近邻，在各方面都有着密不可分的联系。联合国统计司的数据显示，截止 2016 年底，中日韩三国的名义 GDP 总量分别为 11.2 万亿美元、4.90 万亿美元和 1.40 万亿美元，其总和就已经与美国全年的 GDP 总量接近①，中日韩三国的地缘关系是当今世界和平稳定的重要因素。
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二、现实意义
孔子在《论语》中说“四海之内皆兄弟也”，在古代历史上通过海洋和陆地，中国将文化和观念传播到了远方。2013 年，国家主席习近平提出两个合作倡议，一个是“新丝绸之路经济带”，另一个是“21 世纪海上丝绸之路”，随之中国发起了一系列密集的外交活动。法国前总理德维尔潘②认为，新的一带一路能够作为桥梁和纽带在新的环境和视野下让民众更好的进行交流。2017年，中国举办了“一带一路”国际合作高峰论坛与金砖国家领导人第九次会晤。随着线下外交活动的展开，新媒体逐渐成为了“一带一路”的重要线上组成部分，借助新媒体如何更好的展示了自身和互动对象的文化内涵有着重大的现实意义。
美国在“911”事件后将其公共外交和对外传播大力升级为互联网模式下，新媒体成为其最便捷的跨越空间和时间的信息海洋的工具，其社交平台Facebook 和 Twitter 成为全球重大事件或者最热话题的土壤，美国总统特朗普上任以来，Twitter 成了了解美国总统和了解美国最便捷的社交软件，截止 2017年 12 月，网站统计表明特朗普发了 2563 条 twitter 信息，平均 1 天发布超过7 条③，其粉丝超过 4500 万。美国的做法使得很多国家例如日韩也跟风效仿，纷纷在社交媒体开设账号来进行传播活动，其传播策略和特点应予以关注。
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第二章 日韩驻华使馆新浪微博、微信公众号运作现状
第一节 两国两微账号的基本信息
日韩两国大使馆对其官方微博都倾注了较多的心力，各自的新浪微博主页都设计有富有本国特色的头像和主页背景，并且对中国网民的情感作了微妙的考量。
“韩国驻华大使馆”和大部分外国驻华使馆微博一样，使用国旗作为头像，在主页设计上将韩中两国国旗并列绘制（如图 2-1 所示）。而“日本国驻华大使馆”的头像和主页都没有出现日本国旗元素，而是改用国花（樱花）和其他象征和平或和风植物图样（如图 2-2 所示），有意识的降低网民对侵华史的联想的反感。
“韩国驻华大使馆”的官方微博首页上，其简介栏内容为“欢迎关注韩国驻华大使馆的新浪微博，关于签证问题，请访问我们的官方网站，或致电领事部 010-85320404。”在友情链接栏设置有大使馆官方网站、大使馆官方博客、驻华韩国文化院和韩国旅游发展局。而“日本国驻华大使馆”的简介内容仅有“日本国驻华大使馆官方微博”的字样，其友情链接仅有日本国驻华大使馆官方网页，相对更为简约。
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第二节 媒介差异下的账号运作特点
一、微信微博的信息传播在四个维度上的差异
两微作为两个媒介平台在深度、广度、信度、速度四个维度上有一定的差异性，首先微博的社会关系是开放性的，微信的社会关系则是非开放性的朋友圈。其次，微博由于字数限制，信息信度不如微信，微信的好友很多都有着同样的知识属性，信息深度上更好从而有更高的信度，最后微博的传播速度由于其社会关系的开放性更为迅速，容易产生信息爆点，速度上比朋友圈转发要快。媒介差异的特点，使得日韩在利用两微平台进行传播时，账号运作上呈现出不同的特点，主要在于，一是利用微博进行广度传播，充分利用微博的传播广度和传播速度能力；二是利用微信进行深度传播和信度传播。
二、两国微博账号运作特点
（一） 主要内容栏目设置上思路相近
微博的传播对象是开放性的，在传播的广度上比微信传播有优势。本文对研究样本进行分类，发现两国使馆在微博上设置主要内容栏目的思路基本接近，都非常重视活动和问候类栏目以及对本国文化和社会生活的介绍，占比重大的内容类别是教育和语言类，旅游和签证类别。（如图 2-3 和图 2-4 所示）。两国的差异之处在于，此外“日本国驻华大使馆”还有不少关于日本最新环保科技产品的信息，而“韩国驻华大使馆”围绕签证给网民提供了不少指南。
（二）用语都呈现出“年轻化”群体的语言特点
作为公共外交的平台，两国的使馆微博在政治外交栏目中介绍双边外交和本国政治体制方面都比较谨慎，这类微博往往以用词严谨的消息形式呈现。而在旅游、语言和教育相关的微博，往往用语更为活泼。例如，日方微博上每天早晨的问候都以“哦哈哟”（早上好）开始，呈现出用语的年轻化倾向，不同类别的用语引发的评论是考查粉丝态度的重要参考，粉丝对不同用语有着不同的对待态度，表达了不同的情绪反应，在文化、社会生活、旅游、语言与教育类的微博下，由于活动问候用语的活泼性，使得内容本身呈现出轻松愉快的气氛，粉丝评论与转发中的言论用词比较正面或者中性；而涉及政治和外交的微博，尽管微博本身措辞严谨，但是评论与转发里却充斥着负面的情绪。
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第三章 日韩驻华使馆新浪微博、微信公众号的话语建构 ........... 51
第一节 数据驱动下的议程设置 ..................... 51
第二节 更加“年轻化”的修辞 .......................... 61
第四章 日韩驻华使馆新浪微博、微信公众号与网民的互动策略与影响 .......... 74
第一节 微功能互动 ....................... 74
第二节 选择性互动策略 .................... 75
第五章 两微等新媒体平台下的中国的对外传播借鉴意义 ............... 82
第一节 警惕盲目崇拜，提高主流舆论的引导力 .................. 82
第二节 日韩两微对华传播值得借鉴的技巧和策略 .............. 82
第五章 日韩使馆两微平台对中国对外传播策略的启示
第一节 日韩使馆两微平台对华传播技巧分析
日韩两微平台对华传播运用了一些新的技巧和策略，在一定程度上提高了粉丝的黏性和互动率，值得借鉴的地方有以下几个方面：
1. 从公共关系的实质主体上看，两国的账号主体都呈现出一定的政治人格形象，账号拟人化，账号人格化特征明显，随着人工智能的发展，公共关系主体将会被赋予更多的智能形象，而不是仅仅的例如提供引导和传播信息等功能，将承担更多的传播功能和服务功能。
2. 从公共关系的主体关系上看，两国都将对华传播从二元关系延伸到三元甚至多元关系，随着主体的人格化和智能化，对主体之间的关系能够实施更柔性化的管理和发掘，在关系上的处理将具备更加开阔的眼光。
3. 从公共关系的内容上，在话语构建的过程中发现，两国充分考虑到互联网下的议程设置条件限制，积极导入数据驱动，修辞和语境的综合使用手段，产生的传播效果对受众心理影响明显。
4. 从公共关系行为来看，公关关系前置化行为明显，政治前置化互动行为频繁，两国通过微功能互动，选择性互动，场景互动等行为不断地影响受众的认知结构，降低受众的心理紧张和不安，消除受众的心理不确定性。
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第六章 结论
通过对日韩驻华使馆的两微传播研究发现有以下的结论：
首先，从公共关系的实质主体上看，两国的账号主体都呈现出一定的政治人格形象，账号拟人化，账号人格化特征明显，随着人工智能的发展，公共关系主体将会被赋予更多的智能形象，而不是仅仅的例如提供引导和传播信息等功能，将承担更多的传播功能和服务功能。
其次，从公共关系的实质主体关系上看，两国都将对华传播从二元关系延伸到三元甚至多元关系，随着主体的人格化和智能化，对主体之间的关系能够实施更柔性化的管理和发掘，在关系上的处理有了更加开阔的眼光。在传播视角上不仅仅以中日，中韩作为视角，中日韩，中日韩美，中日韩饿，中日韩东北亚等多元关系视角成为两国未来传播的趋势。
再者，从公共关系的内容上，在话语构建的过程中发现，两国充分考虑到互联网下的议程设置条件限制，积极导入数据驱动，修辞和语境的综合使用手段，产生的传播效果对受众影响明显。内容的空间结构和表达形式上，一方面考虑到传统的文化修辞应用，另一方面尝试了现在互联网语境下的数据和语境技术特征，两国尝试将传统的公共关系内容与最新的技术手段进行融合。
最后，从公共关系行为来看，公关关系前置化行为明显，政治前置化互动行为，两国通过微功能互动，双向互动，场景互动等行为不断地影响受众的认知结构，降低受众的心理紧张和不安，消除受众的心理不确定性，从而实现降低冲突的意愿。
参考文献（略）