城市品牌的受众感知及新闻媒体传播策略研究

本文是一篇新闻媒体论文，本文的创新之处主要在于：视角的创新，本文首次借鉴了认知传播学的研究成果，从受众感知的视角对城市品牌进行了较为系统的研究；方法的创新，综合采用了模型建构、个案研究、深度访谈等研究方法，将量化研究与质化研究紧密结合；内容的创新，全面系统的建构了城市品牌受众感知的理论体系，提出了符合受众感知特点和接受信息规律的城市品牌传播策略，这将有利于提高城市品牌传播的有效性和高效性。

第一章绪论

第一节选题背景及意义
一、选题背景
（―）本研究的现实背景
1.时代背景：新时代的历史定位为我国城市品牌建设指明了新方向
党的十九大明确提出了中国特色社会主义进入新时代的历史论断，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，深入贯彻以人民为中心的发展思想，不断促进人的全面发展，提升发展质量和效益，既是新时代对党和国家工作提出的新要求，也是第四次中央城市工作会议明确的新时代城市工作和城市发展新方向。新时代背景下的城市品牌建设应当立足于国家定位，把提升人民的幸福感、获得感作为城市品牌发展的根本目标，把促进人的全面发展，更加充分均衡的满足人民群众的美好生活需求作为城市品牌发展的根本方向，培育具有新时代特征的城市品牌的价值体系和传播体系，推动城市品牌的健康发展。
2.政策背景：国家品牌战略为城市品牌发展提供了新机遇
2014年5月，习近平总书记提出，“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”，品牌强国成为国家重要的发展战略，也成为产品、企业、城市发展的重要驱动力。2017年设立的“中国品牌日”正是为了引导中国企业主动传播品牌，讲好品牌故事，提髙自主品牌的影响力和美誉度。企业品牌的发展有很多路径，其中之一是要与产业品牌、城市品牌共同构建良好的品牌生态环境，进行良性互动。在第三届中国品牌经济（上海）论坛上，上海市政协副主席徐逸波指出，（上海）发展品牌经济就需要建设“品牌聚合要素，要素孕育创新，创新推动产业，产业提升城市，城市反哺品牌”的良性发展机制。因此，建设品牌强国，就需要城市品牌、产业品牌、企业品牌的联动提升，实现品牌经济的良性发展，这就为城市品牌的发展带来了新的发展契机。
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第二节研究方法与研究框架
结合本论文的研究问题，同时考虑到笔者的能力、精力所限，本文采用了建构模型法、个案研究法、深度访谈法等作为本文的主要研究方法。
一、研究方法
（一）建构模型法
本文将产品品牌的品牌关系理论引入城市品牌，并根据产品品牌关系模型和城市品牌的特点，建构并验证了城市品牌感知价值模型。采用建构模型进行研究的优势在于，能够帮助城市品牌管理者在繁杂的运作中，找到城市品牌传播各因子之间的关联，从而简化思维和决策过程。当然，建构模型的方法也有其缺点。与（非）参与式访谈等质性研究方法相比，建构模型最主要的缺点在于标准化问卷不像深度访谈或小组焦点访谈一样具有弹性，因而不便于灵活探访被访者深层次的需求、态度、情感和行为意图，不容易发现新的变量，调查结果往往显得比较表面和肤浅。因而，本文的研究将二者结合起来，一方面通过数据分析验证城市品牌主观印象与感知价值、品牌关系之间是否存在正向影响关系，另一方面通过深度访谈更深入的分析受众感知城市品牌的机制和规律，更深入的分析各个传播因子之间的关系。
（二）深度访谈法
深度访谈法是社会研究中的一种质化研究方法。通过访谈，访问者可以探索被访对象行为背后隐含的意义，可以了解被访者的所思所想和情绪感知，“通过提问和交谈，人可以超越自己，接近主体之间视域的融合，建构出新的、对双方都有意义的社会现实。”从研究问题的指向来看，城市品牌感知属于个体性感知的范畴，由于个人访谈在获得调查对象的观点、价值观、动机、记忆、经验以及情感等方面的信息上具有突出的优势，因此，本文采用半结构式个人访谈的方法进行原始资料的收集。事实上，本文对于受众的访谈是贯穿整篇文章的。根据访谈对象和访谈目的的不同，本文将深度访谈的原始资料分为两个方面：第一，对受众对于城市品牌的感知过程进行访谈（访谈提纲见附录１）。通过访谈，笔者发现了受众感知城市品牌时的一些特点和规律。比如，笔者在访谈过程中发现许多受访对象在谈到对于某个城市的印象时，一般会有一个总体的评价，在继续深入的谈话中，受访对象总是会回忆起发生在某个城市的具体的事情，有些事情看起来可能是整个城市生活或者旅行过程中比较微小的事情。第二，对受众对于济南城市品牌的视觉感知进行了个人深度访谈和焦点团体访谈，通过这一质性研究的方法对受众对于济南城市品牌视觉感知的意义阐释进行分析和研究（访谈提纲见附录2）。通过深度访谈，作者对受众感知的心理获得了更加全面的系统认知与思考维度，同时也为本文各个章节的分析提供了经验性的材料。
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第二章概念界定与相关理论

第一节城市品牌的概念界定
一、城市品牌概念的多维度性
把城市看作一种特殊的产品形式，这种思维方式的转变产生了一个新的概念——城市品牌。然而，城市品牌与商业品牌不同，城市品牌在城市品牌理论产生之前就己经自然形成和发展了，如北京、上海、成都等城市在人们意识到要塑造它的品牌形象之前，在人们心中就已经形成了对这个城市的“刻板印象”。城市品牌的塑造要比商业品牌困难的多。建立城市品牌是一项社会化的系统工程，要从全社会发展的角度，整合全社会的资源。因此，城市品牌的研究必然不会局限在一个学科之内，其它社会科学，如旅游研究、人文地理学、文化研宄等对城市品牌都有涉及。但跨学科的视野也带来了一个新的问题，就是这个概念的不确定性。当不同领域的学者从本学科的角度对这一概念进行命名时，其内涵也就变得庞杂且不明确。表2.1为城市品牌的文献综述类文章对城市品牌进行文献梳理时，根据学者们提出的城市品牌概念，归纳总结出的划分城市品牌概念的角度。

由此可以看出，学术界对于城市品牌的定义是多维度的，而由于城市品牌研究的多学科性，尝试定义一个可以普遍接受的城市品牌概念是不现实的，对于保持城市品牌研究的活力也是无益的。因此，本文试图对城市品牌的概念进行重新的维度划分，提供一个对于城市品牌概念的整体性的理解。
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第二节相关理论
一、具身认知理论
传统认知主义认为认知类似于计算机的符号加工过程，是一种对信息的处理、操作和加工，人们的认知行为虽然表现在人的身体上，但是却不依赖于身体，其功能是独立的，于是就出现了心智或者说“离身性”的认知。“具身认知”是认知心理学的一个新取向，不同于传统认知主义，它反对在知觉运动系统背后存在一个会基于各种形式命题和推理规则指挥着人的身体的“心智”。相反，“具身认知”理论认为人们的思维和认知很大程度上是源自于和发端于身体的，身体、感官、运动系统、神经结构决定了我们认知世界的方式，“认知过程的进行方式和步骤实际上是被身体的物理属性所决定的；认知的内容是身体提供的”。本文从“具身认知”的理论出发，打破了原本城市品牌传播研究中孤立隔绝的各个面向，突出在现有城市品牌传播研究中被遮蔽的整体性的维度，研究受众如何通过五官和身体直接感知城市品牌，形成自己的态度与评价。
二、城市媒介理论
城市媒介理论是城市传播领域的一个基本命题。日本学者佐藤卓己在《现代传媒史》一书中提出了“作为媒介的城市”这一理论假设。佐藤认为，“如果说媒介具有沟通私人领域和公共领域的功能的话，那么城市就是媒介。”本研究基于城市媒介的理论，认为城市的一切形态，包括生活在城市空间中的人的行为，都在向人们发出信息。无论是实体的城市空间还是再现的城市空间都作为媒介连接着传播者和受众，成为传受双方交流理解的渠道。因此，在泛媒介观的视角下研究城市品牌，城市景观、城市建筑、城市声音、城市味道等都可以成为品牌接触点，都是媒介，受众也会反馈，这就是信息的交换，是沟通，是传播。城市媒介理论把过去排除在媒介之外的空间的维度重新纳入到传播学的理论体系里面，也为城市品牌传播理念的更新提供了理论基础和扩展了研宄思路。
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第三章感知城市：城市品牌受众感知机制与路径研究.............54
第一节直接感知..............55
一、视觉感知：城市的景观...........56
二、听觉感知：城市“自然”的声音...........56
第四章城市与受众的品牌关系：受众感知价值的中介因素研究...............114
第一节研究假设...............114
一、相关概念：城市环境、受众感知价值、品牌关系质量............114
二、相关假设：城市品牌感知价值模型的建构...............117
第五章基于受众感知的城市品牌传播策略...........147
第一节主体策略：受众嵌入的多元利益主体协同合作...........147
一、城市居民在城市品牌传播中的动机、角色和功能..............147
二、其他多元利益主体的角色和功能阐释...........150

第五章基于受众感知的城市品牌传播策略

第一节主体策略：受众嵌入的多元利益主体协同会作
城市品牌与产品品牌的一个重要区别就是所有权不同，从法律上来说，商业品牌是由拥有品牌所有权的组织拥有的，但是谁能拥有一座城市？在通常的快速消费品的市场营销活动中，品牌的所有权是明确的，品牌所有者对品牌在市场上的管理方式拥有自主权。但是，对于城市品牌来说，接下来的一个问题便是，谁是城市品牌的代理人，谁实际构建与传播了城市品牌或影响了城市品牌的建设？
一、城市居民在城市品牌传播中的动机、角色和功能
（一）居民在城市品牌传播中的动机：满足利己的需求
目前，在实践中极少有联合居民作为城市品牌建构主体的案例。比较典型有华盛顿政府举办的“共享您的华盛顿”品牌活动，城市管理部门要求居民邀请亲朋好友参观国家首都；“谈谈爱尔兰”的品牌宣传活动，要求人们谈谈在爱尔兰假胜地感到的骄傲和激情。他发现大使并不是因为寄往柏林的家庭邮件而选择参与活动，而是在这次活动中被反复告知他有可能成为一名品牌大使时，才慢慢融入到这次活动中。而人们之所以参加这次活动，是因为这些人通过积极研宄，发现参加这次活动有助于在互联网上推广他们的项目或公司。尽管人们最初参加活动是因为物质的利益，但是几乎无一例外的是，通过参加这次活动，人们提高了对于柏林的归属感，增强了与柏林之间的情感联系。因而，在城市品牌传播中，想要吸引居民参与到品牌传播的过程中来，首先需要提供给城市居民实际的利益和好处，继而在他们参与传播的过程中增强其对于城市品牌的认同感和归属感。
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第六章结论
本文充分利用了认知传播学、社会心理学、符号学、品牌关系等已有的理论成果，推动城市品牌的受众研究进入到一个较深的层次。
一方面，受众对于城市品牌的感知来自于人们的直接体验。过去的研宄只是重视城市品牌的视觉感知，而忽视了其他感官的感知。根据具身认知理论，大脑会通过身体的性质、感觉和方位认知世界，受众对于城市品牌的认知一部分是源自于现实环境中五感的信息刺激，因而，本文认为，在城市品牌传播中，传播人员需要一个更全面的方法，开始策划品牌活动时就能够激发所有感官，为城市品牌的接受者提供更丰富的体验。我们不得不注意到，随着高科技的发展，过去必须是“在场”的体验，而如今VR、AR技术的进步可能为城市品牌的具身认知打开新的数字传播的道路。
另一方面，受众不可能亲身感知所有的城市，大众媒体的传播和口碑传播是受众建构主观现实的另一个重要渠道。传播渗透到受众感知城市品牌形象的另一过程中，形成了新的感知方式。由于受众对于文字、声音、图像符号有不同的解码机制，因而会产生不同的传播效果，而在新媒体环境中，这些符号往往是融合在一个文本中的。因而，城市品牌的传播者应当尊重人们解码信息的规律，根据受众的文化背景和解读能力，巧妙的设置文字引导的方式，并且做好与声音、图像的配合，吸引受众遵循发出者的“意图定点”进行解读，并且发挥符号“间性”产生的张力，使各种传播符号发挥最大价值的传播效果。
参考文献（略）