第一章 《人民日报》公益广告的意象表征阐释
第一节 《人民日报》公益广告的平面媒介呈现
《人民日报》作为传统媒介依旧能在信息化的时代发展迅速，它的成功离不开其本身具有的特质。首先离不开市场化的进程。就目前的情况，国内市场化的进程加快，受众的需求不断变化，人民日报广告版面为适应不同的受众群体，在媒介呈现上需要考虑自身利益和受众反馈接受程度。其次《人民日报》具有权威性和公信力。《人民日报》作为主流媒体，一直致力于宣传党的路线、方针、政策。因此广告版面呈现上也需要对图像元素的选择围绕中心，服务大局。同时也能传递信息、引导舆论、打造品牌和引领文化消费的多重特质。
所以《人民日报》疫情期间刊登的公益广告从广告呈像方式主要有两种，一种是用绘画的形式抽象传递意象，另一种是用摄影图片的形式直观表现意象。
一、绘画呈像
首先，这里所说的绘画艺术是指有形象的摹仿。19 世纪俄国批评家卓别林斯基就曾论述：诗或艺术的本质就是“形象”，艺术是“寓于形象的思维”，“诗人则用形象和图画说话”①。因此这种作为诗学意象的涵义在广告的意象研究中也同样适用。我们稍加引伸就会发现，广告的形象对于广告主不是什么外在的，或者第二义的东西，也不是手段而是目的。显然，用“形象”的日常含义来界定广告，就是对广告‘绘画’含义的再界定。在《人民日报》平媒广告中，广告主选择的广告元素有一部分是具有直观形象的事物，也就是视觉直接看到的事物，还有一部分是不具有视觉形象的，比如各种抽象的线条等等。图 1.1 和图 1.2 就是通过用画笔勾勒出形状，来表现疫情当前人民手拉手，企业互融互通齐心协力的意义。绘画意象表达最终呈现出的是“意”，这种“意”不能简单理解为一般意义上的意思，而是对现实深刻的感悟与体验的意境。因为绘画意象在摹仿背后是对传统的美学和传播学的融合，在一种万物皆融的模式中，“意象”所指往往都涵盖从古至今，从神学到科学，将无限遐想寄寓有形之物中。这也就有了“观物取象”与“立象尽意”两个概念。
图 1.1 《人民日报》2020 年 2 月 3 日第 8 版 图 1.2 2020 年 3 月 26 第 8 版
第二节 《人民日报》公益广告的意象阐述
《人民日报》平媒公益广告意象阐述离不开发散思维，本章结合具体的抗疫公益广告案例，对广告意象进行界定，阐释公益广告意象里的空间、元素以及表达，分析此类公益广告的意象构成要素和建构方法。探讨抗疫公益广告在《人民日报》中的作用和价值。
一、《人民日报》公益广告的意象空间
凯文·林奇在《城市意象》中提出了意象空间的概念，他认为每个物体的细节特征都能创造出个性生动、结构鲜明的空间意象，并能传达出该物体的内涵价值，使得空间不仅被看见，而且可以被清晰而强烈的感知到，使空间具有“可意向性”而成为意象空间。①所以公益广告的意象空间也就是能够依据呈现方式对物像进行分析判断，使受众在视觉上感受到广告意象并产生联想，从而深化意象空间的感知体验。
《人民日报》公益广告的意象空间主体既可以是个体，也可以是整体。作为一个整体，它展示武汉地区和人民在疫情期间的生活场景，传递武汉人民积极抗疫情的正能量，树立起广告主在武汉人民和新冠疫情联系中的主体意识，有助于全国人民对新冠肺炎的蔓延和发展趋势能及时了解。作为个体，它在自然、人文、身体等方面建构的意象空间在审美的表达中可以转化为建构意义的指向，而作为空间存在物的意象表征因其本身具有的象征意义和符号价值，能够激发受众对公益广告的认同感。
《人民日报》的广告版面上，整体意象空间运用图像叙事（空间叙事）将广告主的理想之意与社会现实的现象进行融合，建立起客观图像在叙事媒介上的直接展示。这种对图像的理解只需要按照人最初就有的视觉感知直接传递到观众的头脑中，形成条件性反射，因而体现出图像叙事直观性的特征。广告的图像叙事利用的是消费者非理性认知的特征，激发其购买欲望，促成消费主义价值观的确立。
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第二章 《人民日报》公益广告“物象”符号修辞与解码
第一节 公益广告中物象符号的修辞运用
修辞是增强广告说服力的重要手段之一，广告修辞是广告研究的的核心。尤其是在广告图像时代，广告修辞在非语言符号中同样被应用。所以在抗疫公益广告中，广告修辞构成了感知经验最基础的形式。研究广告图片中的元素在传统的纸质媒介中的表意视野，用广告修辞代替视觉符号系统本身来表达广告的意象性。比如用公益广告符号内在修辞逻辑代替单纯的平媒公益广告的符号构成。可以说，修辞研究是通过叙事视角在视觉媒介上建立说服和认同的过程,它关注的是“视觉话语建构的劝说意义和修辞策略”①。因此广告修辞要把图像符号和言语符号分开解读，但在解读的过程中我们又不能完全将两者脱离开来。需要找到图片与言语文字之间的修辞逻辑。雅克·迪朗通过对一千多幅广告图像的研究得出，广告图像也可以使用所有语言学的修辞格。②所以疫情期间的公益广告，言语文字与图像元素不同的组合方式形成了图像的修辞格，使得广告以一种能被记住的方式作用于受众。
一、隐喻：公益广告意义的隐藏
赵毅衡教授认为，符号隐喻就是解读有一定的开放性的比喻，喻体与喻旨之间的连接比较模糊，而且这连接往往只是在发出者的意图之中。①广告之间各元素的关系实际上是意图定点，隐喻就像是被遮盖住的意图定点，两者没有语言修辞那样清晰而绝对的分界。因此，符号隐喻的辨别不在发出者的意图中，也不在接收者的意图中，而在符号表意的第三个环节，即对文本的理解认知方式上。这种理解认知方式是将源域的有关特征转移到目标域上并由此来理解目标域的过程。源域是指隐喻所描述的直观的意象特征,目标域是指通过源域映射出来的事实。即隐喻是用具体事物来表达抽象的意义的一种认知方法。
尽管图像广告单一，但是隐喻修辞依然能在它上面表现出来。作为意象的相似替代物，隐喻的本质能直接替代意义，同样能以某一事物理解和体验另一事物。虽然隐喻需要在两种相似表象之间提取代表性特征，但是它依然会产生一种由外在形象所补加的象征意义。公益广告的隐喻在于它将元素符号表层结构的具象特征与作为深层结构中的特定语境之间建立了一种联系，即从深层结构中得到意义阐释的预置母体，赋予它普遍意义并适应特定的语境。即现实的生活场面被转化为共知的存在方式，并隐蔽地暗示了一种与当下时代主题相关的抽象意义。
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第二节 《人民日报》公益广告中物象符号元素解码
一、塑造角色的身体意象
通常我们认为身体只是被作为一种外化使用自我意识的工具,身体意象作为“中介”事实上联结着“事物与事物”、“人与人”和“内外空间”。柏拉图将身体描绘为一种多媒体的聚集物。从眼睛、鼻子、耳朵乃至四肢,作为每一个个体媒介将差异性汇集一体,最终形成对于真理和本真更深层次的认识。《人民日报》抗“疫”平面公益广告中对身体元素的应用数不胜数，眼神、双手、侧脸、背影所形成的身体意象，作为一种图像符号，身体上的一些角色塑造让它们特征意义相同，只需要找出广告中物的符号与所指物的对应关系就能确定其对象的意义。
（一）眼神：沉着与坚定
图 2.20 《人民日报》2020 年 2 月 13 日第 8 版
这是一幅照片的特写，一个戴着眼镜和护目镜女医生的脸部，该女子面部表情平静，护目镜上已经蒙上了一层水蒸气。透过两层厚厚的格挡层可以看到她深邃而又沉着坚定的眼神。大大的护目镜占据了她脸将近一半多的位置，并实实地压在了她口罩的上方，整个脸上的皮肤没有一处裸露在外面。背景用了模糊处理，用明暗法（即实际上是有明有暗）：照片部分是亮光，而其他部分特别是后方，是强暗光。
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第三章《人民日报》抗疫公益广告“物象”与“意象”的蝉联................41
第一节 境生象外：塑造《人民日报》抗“疫”公益广告客体的境域体验...........41
一、 再生物镜：《人民日报》“新闻”与“广告”形似虚实相生...................41
二、 情境：《人民日报》广告场景传递真挚情感.............................43
结语........................... 56
第三章 《人民日报》公益广告“物象”与“意象”的蝉联
第一节 境生象外：塑造《人民日报》广告客体的境域体验
境生象外是一种超以象外的“意境”的理论。作为中国古典艺术论范畴的“意境”的提出，最早出现在唐代诗人王昌龄的《诗格》中，他指出：“夫置意作诗，即须凝心，目击其物，便以心击之，深穿其境。如登高山绝顶，下临万象，如在掌中。以此见象，心中了见。”这句话意思就是象由心生，才能穿透到最深层次的境界。要了解内心的境界，首先需要外在的环境塑造境域。因此境生象外反映的是一种超然物外的品格和境界，而广告中的境生象外研究的是“物境”的双生含义，这里的双生就如同剥洋葱，物体层层覆盖使我们很难辨清本质的东西，只有一层又一层的剥开，从主客体两方面同时塑造，才能看清其本质。这与媒介环境学将研究重点放在传播技术本质或内在的符号和物质结构如何对文化导致深远的微观及宏观影响如出一辙。从符号的物质结构出发，发现不同的境界其意旨与涵义也便相应的发生了改变：这里的象外之象主要从再生“物境”表现象之外的经验层；衍生的“情境”表现象之外的超验层；达成的“意境”表现象之外实境与虚境之间的融合贯通。
一、再生物境：《人民日报》“新闻”与“广告”形似虚实相生
“这是广告吗？”这也许是现如今观者对一则广告评判时产生的最大困惑。一则《人民日报》上的要闻，配上精美的图片，文字传达着图片的内涵，使得广告与新闻的区别似乎不大，图片两用情况比比皆是。显然，如今“新闻”与“广告”更多的是一种形似的虚实相生。这也就意味着广告中意义的呈现类似于“新闻”式的，是一种真实的，而广告文本元素是本身就虚幻的存在，例如商品信息、图像、标志、品牌广告语等符号。因此我们在一则图片式平面广告中，可以将其看作是一则新闻亦可作为广告。这种两用式的物境就被称为“再生物境”。
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结语
《人民日报》抗疫公益广告用与现实生活场景相关或相似的物的符号，构成了其过程的诸成分，解释意义不在场。当意义一旦被解释出来，符号的必要性就被取消，就如《庄子》所说的“得意忘象，得鱼忘笙”。即“意象”的建构是“意”与“象”的结合体，其深刻展示出广告要传送一个意义，发送者能发出的只是符号文本；要接收一个意义，接收者能接收到的只有符号文本，因此符号是被认为携带意义的感知。这为《人民日报》的广告“意象”提供了意图意义与解释意义之间的交替变化，通过倚重意图意义，使广告的解释意义达到好的接收效果。
从抗疫公益广告中我们可以看出，首先语境决定着符号意义，脱离原语境的实物不是原物，只是一种承载证明意义的符号。受众对符号的解释结构可以根据语境构筑起来，受众因此很容易在已定的语境中重构意图意义并顺理成章地解释广告的符号表意。其中，“口罩”作为一个单一的符号，虽使整个广告并不完整，但是我们却很快能明白它所指的是疫情下的大环境。广告符号作为一个抽象的传播符号，基于情境语境、文化语境等不同的语境中，用视觉交流生活中的影像信息，激发语境背后符号所传递的暗示和引导功能。这种遮蔽体现的正是波兹曼对于环境的特殊思辨；是霍夫兰对于人主体内心的特殊思辨；更是拉康对客体镜像之变的特殊思辨。一方面，广告的意象体现了人们的日常生活，受众看似在时空和社会环境中自由转化，但最终广告主题会突破时空和社会环境的束缚，在最大程度上实现人的自由和平等；另一方面，广告对于人意志钳制和社会走向有积极作用，使得原本表象的广告内容衍生出深层次的历史建构。《人民日报》通过展现疫情期间人们的现实生活场景，从而带给人们的积极向上的正面效应，描绘人们对疫情的所思所想。通过展现真实般的场景和人们对战疫情的状态，以此去加深广告宣传的正面效果。《人民日报》以此表现了作为一个党政官媒对疫情下中国人民生命与健康的关怀。
参考文献（略）