在线评论的加层信息对信息釆纳的影响研究

1绪论

1.1研究背景
过去五年,中国网民从2006年互联网普及率升至10.5%开始,网民规模迎来了一轮快速增长,平均每年普及率提升约6个百分点,尤其在2008年和2009年,网民年增长量接近9000万。

互联网的快速发展,为网络购物提供了广阔的发展平台,网络购物相比与传统的购物形式,有着不可比拟的优势。网络购物突破了地域和时间的限制,为购物者提供了一个随时随地的更为广泛的购物环境,网络购物使消费者可以获得更多的产品选择、更丰富的产品信息、更具竞争力的产品价格以及更富有个性化和定制化的一对一的产品购买等等,这些传统购物所不能比拟的优势,使得网络购物这一新的购物形式得以迅速的发展和蔓延,使得网络购物对于大众来说变得不再陌生。
随着网络购物的盛行,在线评论信息作为在线用户发表的关于产品或服务过程和结果的经验,由于可以长久保存、内容多样、信息广泛共享等因素受到了消费者的高度关注。越来越多的消费者利用在线评论信息来评估商品或服务的质量,进而制定购买决策。国内一些著名的网络零售企业以及C2C网站,如卓越网上商城、当当网上商城、淘宝网、淘宝商城、京东商城、拍拍网等,纷纷提供在线商品评价的空间和平台,试图通过正向的网络口碑引导消费者的购买意愿。
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1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
随着我国经济的快速发展,网民数量的进一步扩大,网络环境带来的商业价值更是巨大的。网络环境中消费者既是信息的接收者,也是信息的传播者。而网络消费者在海量信息的传播压力下,对网络信息的接受程度受到了很多因素的影响,如信息的来源、信息内容本身的质量、信息接收者的个人因素等都会影响消费者对于信息的接受度。学术研究者普遍认为,相比于铺天盖地的商业广告而言,消费群体中的他人推荐是更有用和更可信的信息来源。在消费群体中他人推荐的方式主要是口碑传播,互联网时代的到来,在线口碑传播对影响消费者制定购买决策有着至关重要的作用。
通过对在线口碑的相关研究进行了梳理发现,多年来,关于口碑信息对在线消费者的影响作用研究主要是从信息本身、信息来源和信息接收者这三个方面来进行的。目前的研究文献,尚未就这种“加层信息”对消费者的在线评论信息采纳的影响机制进行研究。本文基于作者自身研究水平与研究贡献的综合考量,拟将在线评论的“加层信息”作为影响消费者信息釆纳的重点维度进行研究。
本文在大量阅读在线评论研究成果的基础上,基于参照群体理论和信息釆纳模型理论,构建了基于在线评论的“加层信息”为中介变量的消费者信息釆纳的关系模型。以期通过实验法进一步研究在线评论的“加层信息”对消费者信息采纳的影响机理。
理论意义:基于参照群体理论和信息采纳模型理论,构建了基于在线评论的“加层信息”为中介变量的消费者信息釆纳的关系模型。以期通过实验法进一步研究在线评论的“加层信息”对消费者信息采纳的影响机理,丰富之前学术研究者的研究成果。
实际意义:通过对在线评论的“加层信息”对消费者信息釆纳的影响机理的研究,利用“加层信息”对信息釆纳的影响作用,来提高消费者的购买意愿。由于网络环境的虚拟化,在网络环境中往往面临信任危机,如何化解这种危机,给商家和企业带来了困扰,通过在线评论的“加层信息”或许可以化解这种危机,加强网购双方的信任,进而提高商家或企业的信誉,对建立买卖双方的信任有一定的促进作用。“加层信息”能够利用消费者的支持作用和商家的努力,将评论信息版面进行优化,将商家的服务和产品的优点突显出来,能够获取潜在消费者的认同。
因此,本文通过对在线评论的“加层信息”的研究,以期提高网上企业对在线评论以及在线评论的“加层信息”的重视程度,通过口碑传播,以及在线口碑的“加层信息”重塑正面积极的企业、产品、服务口碑,不断提高企业信誉,提高企业的经营质量,从而获得良好的发展。
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2文献综述

2.1在线口碑的相关研究
Arndt将口碑描述为信息传播者和信息接收者之间关于一个产品、服务、品牌或组织的口头的信息沟通行为,该行为是没有商业目的的`。随着互联网时代的到来,通过互联网进行信息沟通也成为了口碑传播的一部分,即“在线口碑”。在线口碑是指在线用户通过互联网以文本的形式发表在用户评论网站上的评论信息。互联网媒介主要是指评论交流的网络空间,包括网上论坛、虚拟社区、博客、购物网站、团购网站等。多年来,关于口碑信息对在线消费者的影响作用研究主要是从信息本身、信息来源和信息接收者这三个方面来进行的。本文从这三个方面来进行文献的梳理。
(1)从在线口碑的信息结构进行的研究
在线口碑的信息结构包括了口碑的传播方向、正负口碑的比例、口碑信息类型、口碑的信息质量以及口碑信息的趣味性等因素,在线口碑的信息结构对口碑信息的接受程度有非常重要的影响,也作用于消费者制定产品购买决策的过程中,因而受到众多研究者的青睐,相关研究较为丰富。
产品卷入度也是影响在线口碑信息釆纳的另一重要影响因素。产品卷入度是指消费者基于自身的关心、欲望、价值而对某种产品所感知到的重要性和关联性程度,根据程度的不同,通常将产品卷入度划分为高卷入度和低卷入度,当消费者卷入程度较高时,会倾向于收集更多的产品相关信息,进行详细的比较和判断,来做出自己的购买决策,是较为复杂的决策过程。当消费者卷入程度较低时,其购买决策非常简单,有时会忽略掉信息的收集蹄选过程,直接进行产品的购买。
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2.2加层信息的定义
随着网络购物的盛行,在线评论信息作为在线用户发表的关于产品或服务过程和结果的经验,由于可以长久保存、内容多样、信息广泛共享等因素受到了消费者的高度关注。越来越多的消费者利用在线评论信息来评估商品或服务的质量,进而制定购买决策。
国内一些著名的网络零售企业以及网站,如卓越网上商城、当当网上商城、淘宝网、淘宝商城、京东商城、拍拍网等,都纷纷提供在线商品评价的空间和平台,试图通过正向的网络口碑来引导消费者的购买意愿。根据B2C和C2C网站实例,笔者发现卓越、当当等购物网站的在线评论的右下方有“这条评论对您有用吗?有用(…)没用(…)”这样的字样出现(如图2.1)注:括号内是认为有用或者没用的数量值),同时,网站评论信息的排列是按照有用性数值的高低进行排列的,有用性分值越高,评论排列的位置也就越靠前。

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3研究设计............33
3.1研究模型与假设...........33
3.1.1研究模型...........33
4统计分析...........44
4.1样本特征分析.........44
5研究结论与展望............55

4统计分析

本文运用SPSS16.0软件对本研究假设的数据进行数理统计分析,数理分析方法主要包括了样本特征分析、信度与效度分析、独立检验、方差分析、调节效用检验等。
4.1.1样本特征分析
此次实验是在某财经大学进行的,共发放和回收实验问卷160份,副除不完整的或逻辑矛盾的问卷,最终有效问卷为138份。其中第1组中有效问卷是63份(无加层信息问卷),第2组中有效问卷是75份(有加层信息问卷),有效问卷率为86.25%,其中,男性占42%,女性占58%,从整体上看,被试者的人口特征具备较强的代表性。被试的具体特征分析如表4.1所示:

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5研究结论与展望

5.1研究结论与启示
本研究通过实验法验证了在线评论的加层信息对信息釆纳的影响作用,信息质量、来源可信度、感知有用性、信息釆纳以及调节变量加层信息的关系模型,五个假设全部成立,具体结论如下:
首先,信息质量越高,消费者感知在线评论信息越有用;来源可信度越髙,消费者感知在线评论信息越有用;在线评论的有用性感知正向影响消费者的信息釆纳。在网络环境中,在线评论者的虚拟身份,使得口碑传播者和口碑接收者之间的信任程度不高,严重影响了消费者对在线口碑的有用性感知。口碑的信息质量作为衡量口碑信息有用性的维度之一对于满足口碑搜寻者或接收者的信息需要是非常重要的因素。一些学者认为在线口碑的来源可信度比传统口碑的影响力更大,能够使在线消费者更积极主动的搜寻在线口碑。因为在线口碑的发送者不受利益或其他人的压力影响,口碑信息的真实性大大降低。这就是为什么来源可信度影响口碑信息的采纳,认为感知有用性会影响用户的使用在线信息的意向,是信息采纳的基础,消费者感知在线口碑信息越有用,对信息采纳的水平就越高。
其次,实验发现,在线评论中有加层信息比没有加层信息,增强了信息质量对感知有用性的影响。在线评论的加层信息通过参照群体的信息性影响和规范性影响增强了消费者对于在线评论的信息质量感知,信息质量的提高增强了消费者对在线评论的感知有用性,而感知有用性的提高,能够提高消费者对产品、商家以及购物网站的信任倾向和信息采纳意愿,进而引导消费者的购买意向。实验结果也表明,在线评论中有加层信息比没有加层信息时,显著增强了信息质量对感知有用性的影响作用。
第三,实验发现,在线评论中有加层信息比没有加层信息,增强了来源可信度对感知有用性的影响。在线评论的加层信息通过参照群体的信息性影响和规范性影响增强了消费者对于在线评论的来源可信度感知,来源可信度的提高增强了消费者对在线评论的感知有用性,同样,感知有用性的提高能够影响消费者对信息的采纳意愿和对产品的购买意向。实验结果也表明,在线评论中有加层信息比没有加层信息时,显著增强了来源可信度对感知有用性的影响作用。
启示:通过对在线评论的加层信息的调节作用研究,我们发现,增强网评信息质量和来源可信度,能够提高网评信息的有用性感知,这种方式可以提高消费者的购买意愿,同时,通过加层信息,消费者能够更好的对网评信息做出判断。我们可以从以下几个方面加强网评信息的质量和来源可信度,不断提高在线消费者的感知有用性,使得企业能够满足顾客的多样化需求,
参考文献（略）