第一章 绪论
1.1 研究背景
当今社会中，发电企业有着举足轻重的地位，人们对于电力产品也越来越有依赖性，已经成为了生活的必需品。发电企业已经是国家的支柱产业，是衡量国民经济和区域经济发展的重要因素之一。随着全球经济一体化的进程越来越快，给电力市场的发展带来潜在的危机，这关系到企业的未来，甚至于整个企业的生死存亡。随着国民经济的发展，加快电力系统的改革迫在眉睫，市场化的经济秩序已逐步建立， 如何满足群众的生产需要是一个不可避免的重大问题。在电力公司的垄断中，电力产品作为特殊产品是无法被取代的，固定的电力销售价格，电力短缺等特点，必然导致电力行业垄断现象越来越严重。国务院发布的第 9 号文件，标志着新一轮电力改革已经重新启动，电力企业的垄断模式已经不可能再继续经营下去，同时，新能源模式的出现，造成了更强有力的竞争，特别是风力发电，光伏发电等新能源发电方式的开发，对于电力产品的价格和质量都造成了更加激烈的竞争。另一方面，电力客户对于电力产业提出了更高的要求，这就需要电力企业在产品的质量和价格等方面进行改进，提出更加高效的电力营销策略，以满足不同客户的不同需求，在保证用电安全的前提下，同时刺激消费者使用更多的电，以保证健康，持续，快速发展的模式。然而，以往的营销策略对于当下的营销活动已经不再适用。所以，必须对电力企业的营销模式进行调整，需要根据电力市场的发展来制定电力营销策略，改变旧的不合理的管理理念，重新制定新的是和市场发展的经营管理模式，特别是发电企业，改善营销模式才能适应电力环境变化。现如今，电力体制改革不断深入，已经达到了深层次的关键性阶段，必须要以经济效益为中心，还需要遵循市场经济的发展规律，各发电企业也以逐渐认可并接受该种理念。改革前发电企业处于垄断地位，不存在任何竞争和压力，改革开始后，整个电力市场就充满了激烈的竞争，发电企业不再是只负责发电，还需要保证电力产品的质量和品质，实现物美价廉的更高要求，也就需要发电企业改变电力营销只是针对垄断的电网企业的观念，其中的最重点的研究问题就是电力市场营销工作。
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1.2 研究意义
电力体制改革后，电厂和电网两个系统已经被分开，发电企业需要通过竞价进行上网，直接打破了传统的发电企业的垄断，在未来的改革中还会逐步建立更加完善的竞争机制。虽然电厂建设的高峰期已经过去，但是电力供需矛盾却日趋加剧，面对越来越激烈的市场竞争的发电企业，发电的市场营销将会越来越突显极其重要的地位。当务之急，发电企业需要解决的问题就是：既保证企业的高负荷率和高机组利用率，又要充分做好电量的营销工作，以实现更高的经济效益。华能金桥热电厂在国营企业中是非常典型的，它拥有近700的在职人员，系统庞大。近年来集团下达的年度利润指标呈现逐年上升趋势，但随着煤炭价格的缓慢上涨，加上上网电量的逐渐降低，要完成集团的利润指标和保证企业、社会的经济效益，变得越来越困难。在这种情况下，只能通过改善企业的市场营销工作，制定切实可行的营销策略，提升生产管理水平，才能适应当前的电力改革形势，实现双赢的局面，再激烈的市场竞争中占有一席之地。
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第二章 相关理论基础及分析工具
2.1 4Ps 理论
1960 年麦卡锡在《市场营销基础》一书中提出了 4Ps 理论，该理论主要是将市场营销的要素组合概括为四个大类:价格(Price)、产品(Product)、促销(Promoting)、渠道(Place)。4Ps 即是将以上每个单词的首字母 P，加上策略(Strategy)中的 S 而构成的。该理论认为，存在着两类因素对市场营销活动产生影响：内部可调控因素，外部不可调控因素。4Ps 理论本质上就是改善内部可调控因素来增强企业对于外部不可调控因素进行适应的过程。
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2.2 电力市场的供应链理论
供应链理论的定义为:“企业从采购原材料开始，到制成最终产品，利用销售渠道把产品卖到消费者手中，都要从物流、资金流、信息流三个方面进行控制。也就是把供应商(原材料或零配件供应商)、制造商(装配厂或加工厂)、分销商(批发商或代理商)、零售商(大卖场、杂货店、专卖店、超市和便利店等)以及消费者构成了一条完整的供应链[38]。随着物联网、电力网络的发展，供应链早已经进入了物联网的新时代。电力供应链，是通过物联网技术、无线网络实现的，其将物流跟踪、客户关系管理等原有供应链系统上的功能迁移到手机上，使业务员可以在任何时间、任何地点与公司业务平台进行沟通，这就可以显著提高企业的管理效率，大幅提高企业效益的增长。在 20 世纪 70 年代后期开始出现供应链管理(Supply chain management,SCM)，在通过和客户 Skf、Heineken、Hoechst、Cadbury-Schweppes、Philips等接触的过程中，Keith Oliver 慢慢形成了自己的这一观点；供应链管理这一系统理论是由 Michael E. Porter 于 1985 年提出的，其是指在保证客户的服务水平的基础上，为使成本最低，把供应链系统的各部分高效地组合在一起，进行产品制造、转运、销售等管理方法。这个理论对企业的物流、操作、采购、销售等市场活动发挥着非常大的积极作用。
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第三章 华能金桥热电厂电力营销环境分析.......8
3.1 金桥热电厂宏观环境分析 ....8
3.1.1 我国电力体制改革 .....8
3.1.2 内蒙古地区电力供需形势分析 ............9
3.2 金桥热电厂所在电力市场的特点 ........10
3.2.1 电力市场的形成 .......10
3.2.2 金桥热电厂的交易类型 ....10
3.2.3 华能金桥热电厂竞价模式 .........11
3.2.4 金桥热电厂行业环境分析 .........12
3.3 金桥热电厂 SWOT 分析 ......13
3.4 本章小结 ............16
第四章 金桥热电厂营销现状与问题分析.........17
4.1 金桥热电厂简介 .........17
4.2 华能金桥热电厂营销现状 ...........20
4.3 金桥热电厂营销存在的主要问题 ........22
4.4 本章小结 ............25
第五章 华能金桥热电厂市场营销策略制定及实施建议............26
5.1 电量策略 ....26
5.2 成本策略 ....30
5.3 电能质量策略 .....33
5.3.1 重视安全生产，维护电网安全 ...........34
5.3.2 增强服务意识 ............35
5.4 其他策略 ....37
第五章 华能金桥热电厂市场营销策略制定及实施建议
根据本论文第二章介绍的市场营销理论，联系金桥热电厂的自身实际情况，以及电力产品的特殊性，为了更直观的提出相应的策略及措施，本文没有像通常的市场营销策略那样进行分析研究。一般市场营销理论 4P 中的促销策略在本文引申为电量策略；与 4P 中的价格策略对应的是本文要讨论的成本策略；与4P 中的产品策略相对应的是本文要讨论的电能质量策略；因为发电市场及电力产品的特殊性，一般营销理论 4P 中的渠道策略对电力产品来说用处不大，本文没有单独进行详细阐述。
5.1 电量策略
衡量一个发电厂的企业生产管理能力和企业核心竞争力的最重要的指标之一就是发电量，一个独立发电企业即使成本再低，环保指标再好，没有相应的发电量作依托，根本不可能获得相对应的经济效益，因此一个独立的发电企业要想实现经济效益最大化，发电量的多少是核心因素。发电厂的机组一般都是可以调整机组的发电量，有一个发电量的最高限和最低限，机组的发电量越多，相应的负荷率就越高，相反厂用电率、能耗、成本却随着负荷率的升高而降低，环保指标也越好，自然而然企业在电力市场中的核心竞争力也就越强，因此，市场营销策略的重中之重就是上网电量。从营销队伍中派专人、专员加强与调度、蒙西电网公司等相关职能部门的沟通联系，尤其是在相关职能部门有一定社会关系的人员，保证与相关部门的信息渠道畅通，维持好与各方的良好关系。与相关职能部门联系的过程中，尽量如实的说明企业的各方面困难，如机组容量小，人员多，工资压力大，又要承担相当大的社会责任等困难，当然了也要说明，如果该厂能够争取到更多的上网电量，由于该厂有一定的生产成本优势，会使得降低内蒙古地区整体的上网电价，这将会对内蒙古地区的经济发展有很大的帮助。按现有情况，火力发电厂的上网电量计划安排将会逐年递减，但是减多少?怎么减?是没有具体的明细的，决定权基本上是在政府相关职能部门及蒙西电网公司手里，没有特别强的原则性，这就给该厂的专职营销人员留下了很大的可操作空间。
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结论
本论文利用 SWOT 市场营销理论分析工具对华能金桥热电厂所处的内、外部环境进行了详细分析，得出该厂具有制度建设较完备、企业形象好、资金较充裕、设备优良、技术人员素质高、水资源利用好、集团优势明显等优势，同时也存在成本压力大、经营管理人才缺乏，人才流失严重等明显不足。然后根据市场营销理论，尤其是基于市场营销 4P 理论，结合金桥热电厂实际情况，提出了电量、电价、成本、电能质量等营销策略，目的在于为类似华能金桥热电厂这样的火力发电企业在生产经营方面上进行合理化改进提供一定的理论依据，最终在日趋激烈的常常竞争中占得先机。