1 引言
1.1 研究背景、研究目的及意义
1.1.1 研究背景
国务院机构改革方案于 2018 年 3 月正式出台，方案中提出融合文化与旅游的方案，即合并国家旅游局、文化部，共同设置文旅部。同年四月，文旅部正式设立并正常运行，文旅融合就此成为历史的新篇章。这一新型旅游形式极大地满足了人们对文化与旅游的共同追求，在社会上引起了巨大反响，人们既能获得旅游的美感体验，又能感受到文化的熏陶，这正是当前旅游发展的大趋势。文旅部的融合不但是满足形势的需要，还有利于促进文化产业及旅游资源的合理利用，更重要的是促使中国文化的输出，提升文化地位与影响力。旅游是文化的载体，文化是旅游的核心，文化旅行旨在为人们提供美好的文化体验，文化和旅游只有共同携手，才能迎来更加灿烂的未来。
近年来，在文旅融合的大背景下，我国文化旅游正在蓬勃发展，如何寻找到二者的融合发展路径才能使其的文化价值和内涵更好的传承创新同时带动当地旅游业和经济的发展。如文化旅游中具有代表性的非物质文化遗产，它不仅仅是地域文化的缩影，也是民族文化的重要组成部分，更是当下讲好中国故事，提高文化软实力的重要载体。过去，对非遗的保护和传承不够重视，使得很多“中华绝技”频临失传，而如今随着国家一些非遗传承保护法规出台和非遗不断地融入生活，走向市场，各级地方政府对非遗工作关注度和重视度不断加强，社会对非遗的关注度也不断提升。譬如宋城千古情旅游表演项目，该景区的旅游收入翻倍增长，同时也收获了声誉。诸如此类的文旅项目仍有不少，周庄的昆曲、丽江的纳西古乐、石林的阿诗玛传说、桂林的刘三姐名歌、安庆的黄梅戏等等，都是将极具地方特色的文化与旅游融合在一起。如此“文化＋旅游”融合发展路径在各地的生动实践充分证实了文旅融合发展道路是正确选择。因而，本文基于文旅融合的前提，以人类非遗、国家非遗双重金名片的龙泉青瓷为例，对龙泉青瓷文化旅游发展背景、现状、存在的问题进行研究，并提出相应的对策建议。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 文旅融合发展研究综述
文化和旅游融合发展在我国已经拉开了序幕，成为我国当前经济发展的新形势，为了支持这一融合，国家从战略层面成立了国家文旅部，促进文化产品的国际化。胡萌萌认为随着经济和科技的高速发展，目前产业发展最终都会要求产业间的融合[1]。国家文化部和旅游局分别颁发了相关政策，旨在加快文化和旅游产业融合的速度。目前国内学者文旅融合研究主要集中在文旅融合的机理、机制、路径等方面。
1.2.1.1 文旅融合机理的研究
文化和旅游产业融合机制研究的主要内容是围绕理论展开，一般有文旅融合的分类、内涵、指标、体系等。
首先在基础理论层面，1997 年“产业融合”的概念首次出现在国内，它是由日本专家植草益所提出的[2]。植草益在其学术论文中阐述了产业融合的内涵，他认为产业融合是借助技术改革与减少限制等方式打破原先行业间的壁垒，进而实现各行各业间良性竞争合作的过程。这一内涵阐述主要从产业融合的实现方式与作用两个层面着手。具体到“旅游产业融合”内涵的研究专家也有不少，代表人物有颜林柯、程锦、杨颖等。其中颜林柯指出部分产业在国民经济发展大趋势下，往往会通过与其他产业的交叉、渗透来实现自身目标，在此基础上会极大地改变原有产业的形式，或衍生出新型产业；另外旅游产业内部不同行业间也会有相互作用、交叉的可能，旨在促进自身发展[1]。徐虹借助系统论将旅游产业看作是系统化的整体，旅游产业的不同要素之间都有融合的机会，而且各个要素之间既是竞争者又是合作者，在不断扩散的过程中新型产业也就应运而生。科学技术、产品服务、市场机制等都是促使旅游产业转型发展的重要因素[2]。程锦通过对国内外现有的理论成果梳理、归纳，指出目前旅游产业融合途径一般有两类：第一类是旅游产业六要素与其他服务性产业之间的融合；第二类是旅游产业与第一产业、第二产业的融合[3]。杨颖认为旅游产业与其他产业的跨越式融合是当前旅游产业融合的重要构成[4]。不同产业融合的新型产业仍然以旅游产业特征为主，同时还兼具其他产业的特征，因此不但能够有效平衡旅游业六要素，在一定程度上旅游产业还能够从其他产业获得发展动力，旅游产业大多数是与服务性产业融合。张海燕等人基于已有的研究理论成果，明确划分了旅游业与文化业之间的界限，主要采取定性法分析二者互动机制，结果显示二者之间的关系是相互作用、相互依附法，基于此研究结果，作者进一步总结了文旅融合的内涵[5]。张华荣等人借助面板数据。
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2 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 龙泉窑
关于龙泉窑，我国著名考古学家朱伯谦曾在他的论文集中写到“从本世纪三十年代以来，特别是五十年代以后，文物考古工作者，对龙泉窑进行了一系列的调查和考察，在龙泉、庆元、云和、遂昌、松阳、丽水、缙云、武义、永嘉、泰顺、文成等县发现各时期的龙泉青瓷窑址四五百处，形成我国历史上罕有的一个窑场众多、分布范围辽阔、产量巨大的瓷窑体系。其中龙泉县东的龙泉溪和县南的秦溪两岸瓷窑最多，仅大窑一地就发现古窑址五十三处。大窑不仅窑址多，古代瓷业发达，而且工艺技术制瓷高，产品精美，是龙泉青瓷最主要和最有代表性的产地。所以古人将瓷窑体系定名为‘龙泉窑’,是十分恰当和合理的… ”
2.1.2 龙泉青瓷
关于龙泉青瓷，我们可以先从青瓷说起，所谓青瓷因其以铁为主要呈色剂，瓷器的釉色为青绿色而得名，它因为其细腻的瓷质、青翠的色泽、流畅的线条、端庄的造型，被世人熟知，素有“青如玉、明如镜、声如磬”之美誉，从古至今它都是世界瓷器中最闪亮的明珠之一。粉青和梅子青被认为是青瓷中最佳颜色，青瓷是悠远的、传统的，在浙江大地上出现伊始，采撷于大自然的色泽就伴随始终。龙泉青瓷是把浙江大地上已凝聚了千年的青，推向了极致，承载历史长河中深邃厚重的文化，成为中国陶瓷历史最久，分布最广、产量最大、声誉最高、影响最深的青瓷品种。因为龙泉是其发源地和产地而称为龙泉青瓷。
2.1.3 文化旅游产业
针对文旅产业，国内外还没有一个统一定义，学者在研究文旅产业时，也并不会采用相同的研究角度与方向。但绝大多数学者对“旅游和文化是一体的”这一观念，都保持认同[1]。当前世界，跨产业融合已经是大势所趋，旅游和文化在这之前已经有密切联系，共同发展也应该是这两个产业未来发展趋势，大多数学者也认为这种融合发展符合时代发展规律。但是，若简单融合旅游产业与文化产业，是不可能获得真正的文化旅游产业。此外，文旅产业既不从属于文化产业，也不是旅游产业的一种。许多学者表示文旅产业内容应该是游览参观历史遗迹等地；还有许多学者表示，文旅产业是人赋予旅游产业的新定义。各地也研讨了文旅产业未来发展形式，对其未来发展方式与方向进行了讨论，这就表示若领域不同、区域不同，就不应该统一制定其定位与经济效益。应该结合当地旅游资源与文化资源情况，准确定位各地区文旅产业。除了差异性以外，文化旅游产业也具有共同性特点。笔者认为，在紧密融合旅游与文化这两种产业的背景下，文旅产业应该将文化资源作为核心灵魂，将旅游资源作为载体，成为一种全新的产业。
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2.2 理论基础
2.2.1 文旅融合理论
在 2019 年全国文化和旅游厅局长会议上，文化与旅便针对文旅融合的具体要求进行了解释和分析，提出文旅融合的路径是实现“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”。[1]文旅产业的有效融合中理念融合是通过起有文化促进旅游以旅游彰显文化，从而形成和合共生的文旅产业理念。职能融合中要求不同文旅产业管理这边应当落实好“三定”规则要求，应进一步强化文旅产业发展的顶层设计和方向规划，实现对已有工作的统筹协作。产业融合则要求促进文化与旅游产业不同业态与相关产品的有效融合，充分满足大众的文化旅游需求和创新型旅游设计理念。在市场融合中，要求文化产业和旅游产业内不同市场主体间实现相互配合有效融合，并推动市场监管和执法体系队伍的工作职能重构，以更好地适应文旅融合后的市场态势和经营主体特征。服务融合则主要包括旅游景区周边公共服务基础设施的统筹化管理、公共服务机构的功能重构与资源有效配置。交流融合的进一步包括了在文化产业和旅游产业不同经营主体和管理人员等工作层面、宣发营销经营渠道层面、产业载体方面实现充分融合。
以现代化旅游产业的发展态势与历史演化来看，文旅融合实践早已开展，如故宫博物院、西安城墙、拙政园等景区均早已探索文旅融合发展模式。实现了初步产品层面到后续的产业文化与交流服务层面的有效融合。并且随着文旅融合理念的不断深入发展，文化与旅游之间的融合是以传统旅游活动为载体，实现旅游产品和周边文化价值的充分挖掘，而文化活动本身已可视为旅游活动的一种变形，两者具有天然的耦合关系。文章在分析龙泉青瓷文化旅游融合与产业发展过程中，便是基于现有青瓷文化产业发展格局和旅游现状，探索青瓷旅游业由传统的休闲观光类模式到文旅产业融合高级发展模式的转变路径。
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3 龙泉青瓷文化旅游发展现状研究..............................21
3.1 龙泉青瓷文化概况.....................................21
3.1.1 自然概况..................................21
3.1.2 历史发展概况...........................22
4 龙泉青瓷文化旅游发展中存在问题.................................33
4.1 青瓷文旅产品市场竞争力与认可度较弱............................33
4.1.1 文旅活动产品开发滞后..................................33
4.1.2 多元化旅游产品不足...........................33
5 文旅融合下龙泉青瓷文化旅游发展的对策建议.............................39
5.1 构建基于文旅融合的青瓷旅游产品体系...............................39
5.1.1 乡村旅游产业与青瓷文化融合——瓷韵乡村慢享旅游产品...................39
5.1.2 城市旅游产业与青瓷文化融合——青瓷城市商旅产品...........................40
5 文旅融合下龙泉青瓷文化旅游发展的对策建议
5.1 构建基于文旅融合的青瓷旅游产品体系
以产业发展的角度来说，根据文旅融合理论，通过将本地区旅游产业和青瓷产业相结合，能够有效地促进本地区青瓷旅游产品体系的品牌化发展。为此应当将文化与旅游融合发展的规划理念融入经济社会发展的全局，注重文化旅游发展规划与市域其他专项规划紧密衔接，完善文旅规划体系，以文塑城，以文润城，以文兴城，精心设计以非遗青瓷元素的城市形象标识，科学规划城市青瓷色彩体系，打造有内涵、有气质、有温度、有特色的“山水古城”、“剑瓷名城”。
通过将传统旅游产业与青瓷文化产业相结合，以青瓷文化资源和创意实现对旅游产业的进一步丰富和完善。提高本地区青瓷旅游文化的附加值水平以及文化吸引魅力，从而形成具有地域特色的青瓷旅游产业体系。文旅融合的理念能够有效地促进地方旅游产品与文化产业的合理融合，形成包含青瓷体系的产品与园区建设。提升拓展青瓷旅游平台，如瓯江文化产业带、特色小镇等文旅融合平台，推进青瓷旅游业数字化，并培育若干文旅龙头企业和知名品牌，壮大数字文旅产业规模和质量，为青瓷旅游“新业态”开启新的引擎。
根据文旅融合理论，为实现旅游产业与青瓷文化的有效融合。需要充分界定本地区不同层次的旅游结构，并使之与青瓷文化相衔接。其中便包括了龙泉地区乡村旅游产业为基础，实现与青瓷文化相衔接的词韵乡村旅游产品建设；以城市旅游为核心，开发青瓷文化附加价值，所形成的青瓷城市旅游产品体系；以体验旅游产业为基础，构建起以青瓷为主题的休闲度假、摄影写生、自驾休闲、制作体验、民俗风情、音乐演绎、诗词歌赋的新业态，形成具有青瓷文化特色的体验旅游产品体系。
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1 研究结论
本文在文旅融合的背景下，研究了龙泉青瓷、龙泉窑、文化旅游产品的相关概念以及体验经济理论、文旅产业融合等相关理论等，首先，介绍了本文的研究背景、研究目的及意义，论述了国内外文旅融合发展、龙泉青瓷和龙泉青瓷文化旅游等研究现状，并介绍了本文主要的研究方法为文献资料法、案例研究法、实地调查法等。
其次提出并丰富了相关概念及理论基础，如龙泉窑、龙泉青瓷、文化旅游产业、文化旅游产品等概念，以及系统性阐释了文旅融合理论、品牌战略理论以及6Ps 营销理论等。
再次对龙泉青瓷文化旅游的发展现状进行了研究，阐述了龙泉青瓷文化现状以及文化产业发展现状，特别是龙泉青瓷文旅融合的发展现状。经过文献研究以及相关实践调研，目前龙泉青瓷文化旅游发展中存在诸多问题，如文旅产品市场竞争力与认可度较弱、文旅商品创新不足且人才匮乏、青瓷文旅品牌与营销模式落后、青瓷文旅发展公共服务供给质量较低等。
最后本文以龙泉青瓷为例，提出文旅融合背景下，龙泉青瓷旅游发展的对策建议，一是构建基于文旅融合的青瓷旅游产品体系；二是构建基于 6Ps 营销理论的青瓷文旅商品开发与人才支持；三是优化基于品牌战略理论的青瓷文旅的品牌营销；四是提升青瓷文旅发展公共服务供给品质。
参考文献（略）