关键词：高校市场营销;课堂教学;启发式教学法;问题;应用
市场营销学是一门实践性很强的学科，伴随着国际经济一体化和国内市场经济不断完善的发展趋势，学生原有的学习方法和教师传统的教学模式均受到了严峻挑战。在新课程改革背景下，现阶段高校市场营销课程要求学生转变学习方式，综合运用自主学习、合作学习和探究学习的方法，在学习过程中关注思维能力的训练、合作创新精神的培养以及研究、解决问题能力的提高。在市场营销课程的教学中，要求教师充分运用启发式教育模式，激发学生学习的兴趣，引导学生自主、合作和探究学习，最终获得思维能力的提高和创新精神的培养。
启发式教学法作为一种方法，古已有之，孔子精辟地概括为“不愤不启，不悱不发”。今天，启发式教育仍然具有强大的生命力。国务院总理温家宝明确指出：大力推进启发式教育，要把学生作为教育的中心，使其在整个学习过程中保持主动性，主动提出问题、主动思考问题、主动发现问题、主动探索问题。启发式教育的核心就是要培养学生独立思考和创新思维。
一、启发式教学法的内涵与作用
1.内涵
启发式教学是教师在教育教学中，依据学习过程的客观规律，最大限度地调动学生的思维和学习积极性，引导学生主动学习，最终解决问题、融会贯通地掌握知识的教学方式。用一个形象的比喻：启发式教学就是让学生学会自己拿着钥匙去开门。
2.作用
第一，教学强调学生是学习的主体，教师是主导，这就能更好地培养学生自主学习、自主发展、独立思考和创新的能力，让学生真正处于主体地位。
第二，教学坚持传授知识与发展智力相统一，使学生知识和能力的获得同步发展。启发式教学已被古今中外的教学实践证明是一种既可以使学生获得系统知识，同时又能够充分发展他们智能的教学模式。
第三，启发式教学重教法与学法的结合及其转化，培养学生学会学习。“启发”一词本身就包括教师“启”和学生“发”两个方面，它深刻地反映和提示了教学活动的双边性以及教法与学法的统一性。
第四，启发式教学强调智力因素与非智力因素的结合，注重学生学习的情绪体验，培养学生学习的积极性、自觉性和探索精神、意志品质等方面的健全人格。
二、启发式教学法在市场营销课程应用中存在的问题
在实际教学中，笔者发现不少教师对启发式教学的方法把握不太清楚，因此出现了不少问题，主要表现在：
1.方法过于简单，没有思考、提示价值
比如“组成‘市场’的三个要求是不是人口、购买力和购买欲望？”、“进行产品开发之前必须进行市场调研和预测，对不对？”、“企业面向消费者市场进行促销时，使用单一的人员促销的做法好不好？”等，这样的启发模式显然没有任何思考价值，学生的思维得不到任何有益的训练。
2.问题过于空泛，难度太大
比如，一上课就问“市场营销是什么？”、“影响消费者购买行为的因素有哪些？”，由于学生对所学内容并不了解，没有获得感性的认识，因此这类启发对学生而言只能是“启而不发”，毫无意义。
3.过于急于求成
有些老师总担心授课时间不够，所以没有给学生足够的时间去思考。比如在进行营销案例教学时，往往是刚讲完案例的背景情况马上就要求学生回答，如果连续两三个学生答不上来或回答不能令人满意，老师就会自问自答，这样只会压抑学生的思维训练，根本达不到启发教学的目的。 免费论文下载中心
4.启发对象多集中于“优生”
不少老师在使用启发教学法时过多倾向于平常成绩好、反应积极敏捷的同学，而对成绩稍差或反应稍慢的同学启发过少，这样极易挫伤学生学习的积极性和主动性。
5. 缺乏对学生提问范围、内容的引导
有些教师认为启发教学就是要启发学生思维，让学生动脑多问，于是一上课就发动学生发现问题、提出问题。诚然，“善于调动学生积极性，启发学生提出问题”是启发式教学的一种体现。但是“学起于思，思源于疑”。人的思维是在解决问题的过程中进行的。启发学生提问并不错，关键在于学生的提问应该在教师的引导下进行，不能漫无边际地问。教师要引导学生围绕所学知识的重点、难点和教学目的提问。当学生提出游离于知识以外的问题时，教师应及时引导，适度调节，使学生思路始终围绕知识的中心。
以上只是列举了笔者在收集启发教学法素材过程中出现频率比较多的一些问题，不管哪种都是不科学也不利于锻炼学生创新思维的。因此，有效的启发式教学的关键是根据教学的知识特点、学生的知识水平和思维兴趣点进行启发，使启发真正“启”到学生的心坎上。
三、启发式教学法在市场营销课程中的有效应用
我在市场营销课程教学实践中进行了启发式教学模式的整体实践，取得了良好的效果。现就一些体会归纳各四个阶段简述：
1.导入阶段
教师在导入新课或新的知识点时应尽可能创设一种有趣的思维意境，激发学生的好奇心和学习兴趣。市场营销学是一门应用性和实践性都很强的学科，因此，教师在传授新知识时应尽可能通过创设一种新奇、有趣的学习环境，唤起学生的学习欲望，刺激学生的好奇心，以使教学事半功倍。比如，在讲市场营销概念时，可先导入一个精彩的案例来营造一种情境：为什么宝洁公司能够成功？教师可以从同学们都非常熟悉的宝洁产品入手，无论是洗发护发用品、还是清洁产品，抑或是牙膏、洗衣粉等，然后渐入佳境、流畅地简述出宝洁成功的秘诀在于其深谙市场营销的内涵、懂得消费者的心、善于创造产品附加价值等。值得注意的是，教师创设的教学情境必须和教学重点相关联，在传递信息过程中应以学生联想、师生互动教学为主，而不要在这个阶段得出结论性答案，以便充分发挥学生探索问题的能力，激发学生学习的兴奋点。
2.精讲阶段
在第一步的基础上精要生动讲解，由此及彼、由表及里，引导学生逐步接近知识结构。通过启发式教学的第一阶段，学生基本上都能进入有意义学习的心理过程，这时教师应该让学生继续沿着思维的阶梯，在有效引导下自觉发现和掌握知识，调动他们潜在学习的勇气和能力，而千万不要认为直接讲授知识的时机已成熟，否则，会截断学生的思维和能力的发展过程。比如，在抛出宝洁公司案例之后，教师可精要地点出下一步所要学习的重要知识点：市场营销、基本需求、欲望、产品、价值、交换、交易以及市场营销观的演变历程等，给出学生继续学习的思路和导向，这样会使课堂教学厚积薄发、游刃有余。当然，从这个意义上看，教师备课的工作量会远远超过上课的工作量，但对培养学生的创新思维能力是极其有益的。
3.启发提问阶段
“问题”是开启思维和发展思维的源泉，对于市场营销这门课而言，一个问题的答案并非唯一，而是开放式的。教师只有认识和把握这个准则，才能够真正实现发展学生能力、提高学生素质的目的。启发式提问的方法有很多，如设疑吸引法、反诘提问法、层层递进法、比较提问法、发散提问法等。如教师在讲授“生产观念”和“市场营销观念”时可采用比较提问法：早期的亨利福特汽车公司只关注生产质量最优、性能最好的黑色T型车，且大量生产，对消费者的需求和欲望并不重视，这种观念属于哪一种市场观念？而宝洁的营销又体现了哪一种市场观念？宝洁公司是如何在营销实践中应用这一观念的？通过师生之间、学生之间的这种讨论或对话，进一步激发和培养学生主动思考和分析现实问题的能力，使学生准确理解所比较的观点或事物之间的区别与联系，形成正确的知识体系。这一过程是启发式教学模式的灵魂与核心，教师应尽可能有意制造认知过程中的障碍，如提供正反两方面的立论，故意误导等，从而使学生在迂回曲折之后全面、准确、深刻地获取知识。但应注意的是，教师要尊重持不同观点或者是错误观点的学生，保护好学生的积极性。
4.小结阶段
经过了前三个阶段的教学过程之后，教师要抓住学生急于鉴别自己探索结果的心理，回到主导位置上去，剖析错漏，归纳、推导出正确的结论，然后具体、准确、系统地讲述知识的内涵和构成。市场营销课的小结也是启发式教学法的一个重要环节。与传统教学总结所不同的是，教师不是对自己的讲解进行自我总结，而是在学生自我发展的基础上，通过疏理学生认识的结果，推导出结论；是学生由形象思维向抽象思维的迈进，这样才能真正实现学生的主体作用和教师的主导作用有机统一的目的。
启发式教学法不是一种具体的、机械的课堂教学方法，而是一种教学思维的方法；是对传统的注入式教学法的否定与变革。将各种具体的教学方法有机融合，才能使这种教学模式更加充实丰满，才能使学生不仅启而有发，且最终不需要教师的启发，这才是启发式教学法的最高境界。
参考文献
[1]钱益林.启发式教学的运用[N].中国体育报.2006-04-25.
[2]郝志欣.进行启发式教学的体会[A].启发式教学思想、教学模式、教学策略研究论文集.2005-03-29. 免费论文下载中心